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商业变革下,私域“升级”并不难

时间:2020-08-18    来源:晓程序观察公众号

这两年,几乎所有企业都一窝蜂扎进私域流量的概念里,希望借此打开一片数字化的未来想象,佼佼者却鲜见,更多的私域流量更像“死域”流量。

狂热过后,玩家们纷纷明白:从公域流量引流到私域是构建自有流量的关键,且比私域流量更重要的是私域流量的质量——做好运营和服务、提升私域流量的质量,比单纯把私域流量做大更有价值。

在和一系列企业、开发者、商家交流后,晓程序观察(yinghoo-tech)发现,虽然想明白了这个道理,不少玩家们依然茫然和懵懂,因为一个老大难摆在他们的面前:怎么做才能做好私域?

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商业变局下的两个“必修课”

私域流量的概念在中国大致始于 2018 年,那时互联网红利即将走到尽头,购买公域流量的性价比越来越低,因此不少人提出构建自己的私域流量,让自己的命运掌握在自己而不是平台手里。但当下商业环境的痛点和复杂性远远不止流量费逐渐走高这么简单:

  • 今天的商业环境比以往更为复杂,消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加,数量增加的同时,触点还呈现出了场景分散的态势;

  • 流量多集中在几大平台,对于企业而言,获取用户不仅是流量成本,还有各种营销成本都在不断攀高;

  • 与消费者的连接和互动的场景虽然多元,但缺乏深度,企业想建立忠实用户资产需要投入更多精力和成本进行探索。

总而言之,消费品行业正处于数字化变革的周期,各行各业迫切需要在新的商业模式上进行突破。这些困难点总结一下就是三点:触点分散、获客成本高、难以建立忠实用户资产。

从这些难点出发不难判断,想解决这些问题,企业正面临着两个必修课:

1、站内流量逐渐见顶的当下,急需寻找低成本获客的新场景、新增量;

2、与用户的连接不能仅限于单次的广告投放,要加强和用户的深度连接,从而建立起一套行而有效的长远而忠诚的客户关系。

解决方案也就随之浮出水面。

针对第一个必修课,企业需要寻找一个包含多种场景并且流量充沛的平台,开拓新的能积累品牌力和用户资产的商业场景,比如拥有大量社交场景的社交平台。

针对第二个必修课,运用私域流量+一系列数字化工具则可以形成一套打法,使流量可以不断触达用户,用较低成本维护用户生命周期,从而创造增量。

这个思路已经得到了大量企业的认同,在本月初腾讯举办的腾讯私域增长计划总裁班上,参与的 24 个品牌都是这个思路下的践行者。包括“国货之光”相宜本草、丸美等,国际顶级护肤品牌海蓝之谜,国际“小众之光”Charlotte Tilbury等。

栗映科技创始人兼CEO、私域顾问温馜,在总裁班上的一句话,可以很好地总结做私域的终极目的:“围绕着‘人’搭建的私域流量池,是品牌最深的护城河”。

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私域里生意链路的升级

显然,一些企业已经想明白了这个道理,他们不再建立一个又一个僵尸群,取而代之的是一系列层出不穷的私域模式被证明了成功和价值。

事实上,无论是外企还是国内新兴品牌,良性的私域建设都离不开与用户前端触点机制的建立,后端与前端连接体系的搭建。

1、构建私域的关键:缩短前后链路的连接

先来看两个案例。

第一个是进入中国市场已有 19 年的资生堂,其以导购这个与用户连接的强触点为撬点,践行“闺蜜式服务”和“精准服务”,强化私域服务,围绕朋友圈、社群、直播等维度全面提升门店私域能力。

第二个是诞生于淘系的阿芙,以门店作为私域流量的根据地,将线下门店所聚集的天然流量通过公众号、微信社群的形式引流到线上进行沉淀,导购可通过分销关系与顾客在线上形成关联,借助线上优惠促销等方式吸引用户产生复购,使之留存成为线上顾客。

这两个海内外的品牌在构建私域时,有一个共同点——建立了一套以触点机制为主的前链路。所谓触点机制,其意义是在各种流量场景抓取潜在客户,包括平台的公域流量、门店的自然流量、各种流量触点和入口矩阵,是建立品牌自有流量池的第一步。

比如在资生堂的案例中,导购和门店的自然流量就是线下触点,将这些流量导入线上后,导购的微信朋友圈、社群、直播就是线上触点。

值得注意的是,触点机制建立的核心是以“人”为中心,这是当下商业环境的主旋律,零售企业要想更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户痛点及需求,就必须构建与消费者对话的全触点体系,与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行无缝链接,线上与线下的触点结合,不同触点之间的相互切换更加频繁等,为消费者带来便捷体验。

阿芙精油就是典型代表,线上商城活动配合线下门店,打通线上线下流量的互导,线上流量裂变,分配流量到店,提升线下业务产出,进而形成新的流量循环。

总的来说,一套有机的触点体系,会包含小程序、公众号、直播等多种工具。最值得一提的是微信小程序,目前已经有六十多个入口,入口即场景,这意味着其可以出现在多种多样的服务场景里,基本囊括线上触点、线下触点、社交触点、商业触点。

通过触点机制的建立,企业围绕消费者形成全场景的包围,完成用户行为数据化。

不过,光有触点也不够,后链路和前链路的连接至关重要。在注意力碎片化的当下,“天下武功唯快不破”是王道,谁能最快速地直连消费者,谁就先赢了一大半,速度越快,连接链路越短越便捷,便越能抓住用户,降低用户流失的同时,通过影响消费者购买决策,促进快速购买,最终实现流量到消费者的转化。

于是,一系列创新式的连接方式层出不穷:

  • 企业微信加粉链路:企业微信全面打通微信用户,这意味着品牌导购可以随时随地和微信用户对话、发起群聊、发朋友圈。此外,在企业微信和微信构建的B和C的连接场景中,小程序还可以在其中跳跃,承载各类个性化服务;

  • 朋友圈广告一键加企业微信:用户收到朋友圈广告后,点击添加客服,即企业微信账号;

  • 小程序跳转功能:这一功能打通了各种服务场景,如直播跳转到商城、游戏跳转到内容、内容跳转到商城、朋友圈广告跳转商城等等;

    ……

这些创新无一例外都在为企业与消费者之间的连接寻找着捷径。在腾讯最近的一系列动作中,这种链路缩短的创新正在成为主角:整合前端腾讯广告流量的同时,联动基建和运营资源,包括微信、企业微信、智慧零售、直播等,提供一站式服务,提供联动腾讯各平台、前后全链路的整合解决方案。

未来还会有怎样的创新式连接,令人期待。

2、降本增效:如何低成本建立高质量的私域?

私域的想象力固然美好,但一个痛点不可忽视,阿芙精油销售总监夏正的话是个很好的概括:“企业做私域需要搭建数据中台,数据一定要服务于转化率提升,但这就意味着这加入了成本项,而不是资产项或者利润项”。

这是很多企业在建立私域时走的弯路:只有前端没有数据中台,完成从 0 到 1 的搭建难点多多;投入人力、物力建立数据中台后,对数据的运维以及其对服务转化率的提升一脸茫然……

在如今的经济大环境下,降本增效可以说是主旋律,很多企业都在思考一个问题:如何低成本建立一个高质量的私域?

腾讯广告最近架构重组及升级等动作指向了一个方向:转型后的腾讯广告作为腾讯的商业服务中台,不仅如前文所言,联动腾讯智慧零售、微信支付、企业微信、直播、腾讯云等基建能力及运营资源,还以有数和多级ROI作为广告营销数据平台建设的基础,为企业提供全链路数字化营销所需的行业整合解决方案,为品牌沉淀自有数据资产。

这样一套整合方案带来的意义除了前后链路的连接,还有另两个方面的升级,数据应用的升级和全链路实操能力的升级:

  • 数据应用的升级:在腾讯生态内将进一步提升大数据价值,建设以商品广告为核心的商品库,实现更精准的“人货匹配”;在生态外与合作伙伴建立联合数据模型,为品牌主全方位提升数据应用效率。

  • 全链路实操能力的升级:在前链路和后链路方面,加强服务建设,比如今年 7 月全新上线的腾讯广告投放平台(ADQ投放端),能够一站式操作腾讯全系流量投放,与此同时,服务商体系的建设会为品牌提供后链路代运营能力。

这两个升级对于企业带来的实际意义不言而喻:

  • 数据应用的升级可以让品牌自主化、透明化管理自由数据资产,降低成本;

  • 全链路实操能力升级带来的服务商体系建设,可以让没有数字能力的中小企业,有更科学、可靠的代运营选择。

无论是企业还是平台方,对于私域的投入都是为了一个目的:用私域这个商业变革下的“新交易场”,经营“人”的终身消费价值和社交资源价值。

方式正是建立与消费者有温度的连接,在私域中不断和消费者互动,触发新的触点,继而形成新的转化、裂变,通过不断盘活私域,实现价值的循环增长。

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