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半年涨粉2800万,影视自媒体如何成功转型短视频?

时间:2020-07-16    来源:短视频参谋公众号

6 月过去,毒舌电影的抖音账号涨了657. 94 万粉丝,在涨粉榜单上已经连续两月蝉联桂冠。今年 1 月- 6 月,总涨粉量近 2800 万,目前共有 3294 万粉丝,是抖音影视账号分类下的绝对第一。

这个从公众号时代走起来的影视类头部账号,顺利完成了在短视频时代的转型。

在内容的视频化已经成为不可逆趋势的当下,公众号时代的影视类大号们转去做视频, 既是必然趋势,也是自救方法。毒舌电影的成功转型,对于上半年遭受重创的影视从业者来说,有一定的借鉴意义。

毒舌电影抖音号为何成功

从形式上来看,毒舌电影的抖音账号界面首先就能令人眼前一亮。

从 2 月 2 日开始,毒舌电影改为使用三连封面,用三个片段讲解一部电影,三个视频封面组成一个完整画面,使原本割裂的分篇讲解形成了一个整体,更具有视觉冲击力。

毒舌电影的第一次更新是在 2019 年 7 月 14 日,距今刚好过去一年。迅猛的涨粉势头从疫情期间开始,先后推出的《喷嚏有多大威力》和《埃博拉的故事》,都是与疫情话题有关的作品,并具有一定的科普性。

1 月 25 日,在病毒笼罩下普遍的低迷情绪中,毒舌电影讲解了一部小众励志片《勇往直前》,三条视频共获得 452 万点赞,一定程度上起到了振奋人心的作用。

2 月 10 日的《穿山甲:被捕杀最多的动物》也是围绕社会热议话题制作的讲解,这条视频登上热榜第六,获赞255. 2 万,一个半月内迅速增粉 300 万。

在内容选题上,毒舌电影的选片既有《小丑》、《绿皮书》等大热高口碑商业片,也有《一个叫欧维的男人决定去死》、《暖暖内含光》等相对小众的文艺片。

一个十分明显的特征是,抖音用户显然对悬疑、惊悚、传奇等题材更加钟爱,例如具备传奇、传记、犯罪等元素的高口碑作品《猫鼠游戏》,三支讲解视频共获赞 490 万。小成本惊悚片《寂静之地》的三支讲解视频也都获得了百万以上的高赞。

在讲解过程中,毒舌电影善于把复杂的故事简化,有些复杂的国外人名会用简化的方式来称呼,例如《猫鼠游戏》中,莱昂纳多饰演的男主角名字就直接叫作「阿笔」,汤姆·汉克斯饰演的角色也直接改叫「汉叔」,方便观众理解。

重要节日时,还会应景地讲解相关题材的影片,例如 6 月 18 日父亲节当天,发布的《当幸福来敲门》、《我的丑爸爸》两部影片都是关于关父爱的温暖故事。

解说文案,是影评类账号内容差异的核心。毒舌电影的解说,主打平实有趣接地气的风格,针对抖音用户的特征,会比公众号内容更加娱乐。此外,也会根据网络语言习惯,给人物关系和事件进行标签化,例如「基友」、「吃瓜」等表达方式,虽然简单粗暴但能高效传达。

从公众号时代走来的同类账号

独立鱼电影,是影视类公众号的佼佼者,分类排行榜前十的常客。

转战抖音后,获得了 508 万粉丝。但一眼望去,在形式和内容上,与毒舌电影的相似程度很高,甚至吸引到的粉丝构成也相当重合。都是男性占比超 6 成, 31 至 40 岁年龄区间占比最多,近 3 成。

▲独立鱼电影

▲毒舌电影

十点电影,是影视公众号领域的头部账号,做抖音号后吸引了 240 万粉丝。虽然形式上都用了三连封面的排版,但区别在于,与前两个账号相比,十点电影的女性观众占比更高,达到了64%。在选片上,也会更加侧重于女性观众喜好。

独立鱼电影、十点电影的粉丝量和数据情况虽然不能跟毒舌电影相比较,但已经算是从公众号转型短视频做得比较成功的梯队。

更多的是在公众号时代风生水起、排名靠前的影视号,在抖音却遭遇了水土不服。

乌鸦电影、整点电影、有部电影,都是活跃粉丝数超百万的头部公众号,但在抖音,要么与其他大号内容形式高度雷同,要么干脆弃更,发展情况并不容乐观。

       

抖音用户对严肃内容的消化能力不高,因此也有不少影视大号选择了B站。

木鱼水心,在抖音只有37. 3 万粉丝,主页共有 400 条视频,但早已停更。而在B站,木鱼却拥有 450 万粉丝,粉丝粘性极高,还获得了 2019 年百大UP主称号。

木鱼水心在早期主要做三分钟影评的轻度内容,讲解一部在院线上映的片子,并给不同观众群体做出打分推荐,让观众来自行判断要不要买票去电影院。

木鱼微剧场栏目,会用非常长的时间去深度解读一部影视剧,制作上也更加用心。其中甚至还有《红楼梦》全集的解说分析,视频长达 11 小时 39 分钟。有人评论,「我们语文老师让我们把这个视频看完,然后记笔记。」

这样的内容,在抖音大概率是无法存活的。而木鱼的所有投稿中,至今播放量最高的还是一口气看完《三国演义》全集,即便它的时长也有 2 小时 53 分钟。

       

三座大山:版权、变现、同质化

影视解说类内容,绕不开的一个问题是版权,近年来的踩雷案例屡见不鲜。

「图解电影」软件 7 月 7 日被判定侵权,这是全国第一个涉及将影视作品制作成网络图片集方式侵权的案件。

6 月 29 日,有B站用户上传了《我不是药神》的音频,被优酷以侵害信息网络传播权为由诉至法院。一审判决了B站注册公司需赔偿优酷经济损失 60000 元和合理开支 5000 元。

再往前追溯,谷阿莫被迪士尼等 5 家公司控告侵权;胡戈以《无极》为素材二次制作出《一个馒头引发的血案》而被告侵权。

也正是由于这些前车之鉴,影视解说类账号如今在选片上会格外谨慎,海外的高口碑冷门电影就是很好的选择,国产热门电影则一般不会在宣传和热映期进行解说,除非跟片方达成合作。

在法律上如何判定是否侵权?根据 7 月 7 日北京知识产权法院发布的声明,主要看 3 个要点:是否使用了涉案剧集中「具有独创性表达的内容」,是否「能反映剧集的完整内容」,以及是否「向公众提供」。

影视类账号的变现,主要来自于广告,包括影视宣发和软广植入等。

影视解说,逻辑有点像短视频种草,都是通过讲解,让用户对产品或者影视剧产生兴趣,从而采取购买或者观看的行动。对于影视号来说,要做的就是打磨内容,用内容带来的流量来获得广告收益。

坐拥高流量的大号接单就相对比较容易。据星图平台显示,毒舌电影完成任务数共 42 单,包括《机械画皮》、《镇魂法师2》、《最强铁血奶爸》、《宇宙时空之旅》、《大理寺日志》、《天启大爆炸》等片,大多都是片方的宣传推广。

开通了抖音的商品橱窗功能的影视号并不多,毒舌电影的橱窗中只有一个剃须刀,独立鱼电影的橱窗里是小说和手机屏幕放大器。

B站的变现方式更像前几年,包括广告产品信息的软植入、硬广类的定制视频、开头或中间口播冠名广告、剧集方宣传等,都是在前些年就有的玩法,能接到的广告类型也不限于片方推广。例如木鱼水心为游戏荒野乱斗定制的一期视频,迎合了B站鬼畜区的玩梗风气,获得了 123 万的高播放量。

从抖音一水的三连视频封面就能看出,同质化严重,是当前影视类账号的最大的问题。

影视类内容本身就是对素材的二次加工,只做简单的搬运和讲解,很容易千篇一律。想要脱颖而出,核心在于要从表达方式、视觉呈现方式、语言方式多个角度进行创新,探索出自己的风格。

影视类PGC视频已经不算是新鲜物种了,早在视频网站的年代,《暴走看啥片儿》、《阅后即瞎》等栏目就已经凭借独特创意、搞笑配音和清奇文案获得了超高关注。

账号人格化也是常见的一种方式,代表人物是谷阿莫,他的「X分钟带你看完电影」系列视频,具有十分浓厚的个人色彩,也被无数后来者效仿。

从图文转战视频,既是内容形式上的更替,也是从做私域流量转为算法时代下做公域流量的思路转换,这不是一件简单的事情。

但工具和器皿再怎么变化,用工具的永远都是人,无论工具如何更迭,心灵手巧的匠人都能够灵活适应,并迎头赶上。

影视类账号涨粉速度极快的原因,或许要归因于电影院的久闭不开。正如疫情期间一大批美食账号的崛起一样,多重因素造就了影视类账号的迅猛涨粉速度。但当人们能够重新走进电影院、娱乐生活恢复正常后,如何继续保持增速会是一个更加考验运营者的问题。

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