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这门“眼睛里的生意”为何在淘宝直播忽然爆发?

时间:2020-06-11    来源:淘榜单公众号

在颜值消费和直播带货带火了彩妆直播之后,美瞳这一更细分的品类正在迅速起势。

根据淘榜单获得的数据,今年以来,美瞳成了直播间里的一匹黑马:其 5 月份的直播引导成交额比今年 1 月增长392%。与此同时,美瞳的直播渗透率也在今年一路上扬,目前已经与彩妆类目的渗透率旗鼓相当。(直播渗透率:该类目通过直播引导的成交占其天猫淘宝大盘成交的比重)

直播间这股美瞳风潮从何而来?

事实上,这块小小的彩色镜片,最早由强生于 2004 年在韩国推出,它不同的花纹和配色,能给佩戴者带来提亮眼睛、改变瞳色的美容效果。一直以来,韩国和日本是美瞳的主流市场。不过近年来,随着国内的颜值消费风行、偶像团综热播等,国内的美瞳消费需求也被激活。有报道称,国内的美瞳市场已连续 5 年呈现出高于35%的复合增长率。

小榜君随手淘宝了下,像是此前热播的《青春有你2》中,人气选手安琦、虞书欣的同款美瞳都已经卖成爆款。

一般说来,消费者会将美瞳与彩妆搭配使用,打造具有整体效果的妆容。因此,业内人士也会把美瞳划为一个与彩妆高度相关、部分特质相似的品类,青山资本在《 2020 中国快消品早期投资机会报告》中就指出,美瞳“未来可成为彩妆的一部分”。

一方面是快速增长的消费需求,另一方面,则是美瞳品牌在国内消费者心智中的空缺。不同于隐形眼镜市场早早被海昌、博士伦、强生几家大牌垄断,据了解,国内的美瞳市场,目前微商占了七八成,剩下的又以药房代理品牌、日韩品牌为主。无疑,这给更多新品牌带来了机会。

而谁都没想到的是,上半年的一场疫情,让零售业的主战场转移到了直播间。原本强调线下试戴体验的美瞳商家们,在看到隔壁的彩妆做直播风生水起后,也考虑起直播带货这件事来。毕竟,和彩妆类似,美瞳也拥有繁多的SKU、五彩斑斓的颜色,甚至和彩妆相似的消费人群……理论上,美瞳直播是行得通的。

而数据也是证明如此。淘宝直播数据显示,直播美瞳的商家数量比年初多了一倍,直播场次和带货的增幅更是超过了两倍。

既然美瞳直播如此吃香,品牌商家该如何抓住这样的圈粉、掘金机会?其它行业的商家直播是否可以借鉴?围绕这个话题,淘榜单最近同隐形眼镜新国货品牌KILALA可啦啦的直播业务负责人天涯聊了聊,给感兴趣的各位探探路。

截至今年 5 月,可啦啦在淘宝直播上隐形眼镜类目的成交排名第一,每月直播增粉 6000 以上; 55 盛典时,连续三天的淘宝直播乐活赛道中都排名第一。以下是采访实录:

淘榜单:美瞳的直播带货效果为什么这么明显?

可啦啦:直播的方式对于拉新很有效。可啦啦的一场直播,大概有40%观众是新客,这部分新客的成交额占到整场直播的40—50%。

其实,美瞳在国内还不算特别流行,来看直播的美瞳新手没有试过隐形眼镜,对它是有点害怕的。但在直播间,主播边展示产品,边教消费者怎么正确地佩戴、护理美瞳,消费者就更容易去接受这个东西。这些有购买意愿但没有佩戴经验的用户,其实是一个很大的增量市场。

而且,隐形眼镜的消费人群同淘宝直播用户是非常一致的。比如,我们的消费主力在18- 30 岁, 95 后占比四成到五成。人群越精准,直播转化率就越高。我们现在的自播转化率已经高于品牌在手机淘宝搜索这个渠道的转化率。

淘榜单:品牌什么时候开始直播的?直播的策略是什么?

可啦啦: 2018 年 11 月,我们开始做品牌自播,在隐形眼镜类目中属于最早一批,但没正儿八经去运营,就是三个主播每天保持开播。直到 2019 年 9 月,我们才正式着手精细化地做店铺直播这件事,搭建专门的直播运营团队。

现在,可啦啦直播运营团队有 4 个人,分别负责直播间活动策划、直播的数据分析、活动优化以及对接店铺活动。另外,还从客服人员中挑选和培养了 6 名店铺主播。目前,我们每天店播 14 小时,由 3 名主播轮番播,从早上 10 点到晚上 0 点。通常,上午10- 11 点、晚上9- 11 点是直播观看高峰。

淘榜单:全力铺直播之后,你们的策略有没有变化升级?分享下运营经验技巧。

可啦啦:直播间里主要有三个比较重要的升级变化。

一是,换掉原本拿窗帘做的背板,模仿实体店风格,把直播间重新布置和升级,营造出可爱、温馨的直播观看体验;

第二点,调整直播间的产品优惠和优惠方式,刺激用户交易。一些从天猫店铺进来的用户,会倾向于先看看直播间有没有优惠,所以在直播间做了利益点区分,提供跟店铺不同的优惠券和抽奖。并且,考虑到很多新用户不知道怎么领优惠券,还在直播间设置一个专门的领券链接,方便新用户。

我们觉得,美瞳的直播带货还是偏冲动消费,但消费者对价格比较敏感。所以今年有开展一些运营玩法。比如打卡 14 天、 28 天有奖励,不定时的 1 元秒杀等。

最后就是主播能力的培养。一方面,品牌自播的主播都是从自家客服中培养起来的,会从颜值、表达能力、个性有趣三方面考察。另一方面,直播前我们会对单品的讲解逻辑、整场直播的流程脚本,与主播提前充分沟通。

比如,因为消费者会很关心美瞳颜色、花纹有没有色差,有一些主播会把美瞳的效果图投在直播间公屏上放大,让消费者能看得更清楚。主播上眼的时候,在镜头聚焦过来,也会借助下灯光,这样花纹效果展示也会更好看一点。

淘榜单:直播时遇到的最大挑战是什么?怎么解决?

可啦啦:最大挑战还是流量。美瞳毕竟属于小类目,覆盖人群也更少。所以引流的话,我们有和其他类目的品牌进行连麦,互相引流。因为美瞳和彩妆是强相关且不互斥,所以我们和彩妆品牌colorkey、HEDONE都有过连麦。这些品牌,有的主打腮红、眼影,有的主打唇釉,但整体还是和可啦啦消费人群是匹配的。

一般说来,我们会从品牌的粉丝年龄、消费偏好、产品单价看是否同可啦啦契合,再综合评估店铺粉丝和直播间流量,来选择连麦伙伴。

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