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2020年直播带货可能达到1万亿!PK的却是供应链深度

时间:2020-05-19    来源:见实公众号

在和衣麦仓CEO彭妍玲开聊之前,我想起了投资人的一些论断。

还是 2018 年底时,微影资本执行董事和贵红注意到了衣麦仓。当时社会零售总体的线上渗透率是25%,服装类目线上渗透率达到了40%,而轻奢品的线上渗透率只有10%左右。这意味着,做轻奢品线上服务的衣麦仓提升空间非常可观。

那时衣麦仓目标是成为城市MINI奥莱的引领者,让消费者在吃饭散步之余就能买到国际大牌折扣商品,而无需开车前往城市郊区的奥莱。

如果说零售的本质是“人货场”,衣麦仓先从“货”和“场”入手的,借着供应链资源和管理能力优势,这个团队能直接从国际品牌商手中拿到价格最低的货品。加上自己经营的 30 多家线下连锁店,不仅可以为产品做品牌背书,还可以为线上提供最权威的直播场地。这些都为直播带货打下了扎实的基础。

有意思的是,看这个团队的调整,和最近很多话题、行业背景都紧密相关。

如,之前这个团队做过网红电商项目,但感觉过重而早早放弃。现在运用的直播带货显得更轻。之前团队目标还要做 100 家线下连锁店,也因为疫情冲击迅速调整到了刚才说的 30 家的数量。

到现在, 2 月份首场直播GMV160 万,单月销量很快到达 1000 多万,客单价1000- 1500 元。

和贵红预估,直播带货这个市场今年或能达 1 万亿规模,流量的获取在几大巨头不断布局的今天,早已变得不是门槛。反而供应量的运营深度成为竞争之关键。这些恰是衣麦仓不断调整变化的原因之一。

而这些调整,也是见实约着衣麦仓CEO彭妍玲和微影资本执行董事和贵红深聊的出发点,或能帮助我们了解如何凭借现有优势快速切入直播这个新玩法。如下,enjoy:

见实:当时衣麦仓的机会点,切入点,是什么呢?

彭妍玲:第一,大量消费者都希望花更少的钱买到国际大牌商品,外国城市NIMI奥莱模式正好能满足这部分消费者的诉求,比如美国的TJX。

但中国的奥特莱斯近几年才发展起来,而且都在超一级城市的市郊,二三四线城市消费者对品牌折扣商品的需求长期被忽视。

第二,小城市的购物中心招商很难招到国际大牌,也无法独立支撑品牌门店的前期成本的投入,这就给我们做下沉市场提供了机会。

第三,中国的品牌外贸店还没有形成规模连锁优势,很难拿到更好的国际大牌和更低的价格。

所以,我们希望通过去库存的方式找品牌方拿到最低的价格,让中国消费用最低的价格买到更好的轻奢产品。

见实:唯品会和奥特莱斯跟你们是竞品关系吗?

彭妍玲:都不算。模式方面,唯品会是走大仓模式的,我们是走精品路线的。占地面积方面,他们的店面是 2000 多平米的大店,而我们是150- 200 平米的精品小店。主卖产品方面,唯品会是卖国内运动商品为主,我们是以国际品牌为主。

奥特莱斯属于购物中心,把门店租给商家去销售品牌折扣商品。我们是在这些品牌中优选了一部门在我们自己的店里销售。我们也可能会在里面开店,说到底还是相互依存的关系。

见实:和代购的区别呢?

彭妍玲:首先,商品保真。衣麦仓进驻的都是购物中心,他们对商家资质的要求很严格,绝对不会出现假货。很多消费者都从代购买到过假货,真假要看运气。

其次,价格优势。代购本质属于中间商,都是从专柜购买或者批发商品。但他们没有我们的规模优势很难有机会跟品牌商直接对话并拿到超低的价格。

见实:为什么会尝试做线上直播?

彭妍玲:其实我们 19 年就准备做了,也有很多直播机构主动和我们谈合作。但去年的战略重心是铺线下店面,直到疫情爆发才把重心正式移到了线上。此外,我自己在微博时代就做过网红电商,对直播也有相对深入的了解,因此可以快速从线下转入到线上。

见实:这会影响你们后期的规划吗?

彭妍玲:会有一些影响,今年原计划要开 100 家门店,但现在不得把线下门店的结构降低,甚至会减去2/3,将剩余的精力全放在直播方面。但不会裁员,因为我们线下门店的员工本来就不多,其余大部分都是买手。

见实:这些维度,微影投资衣麦仓时都曾考虑过?

和贵红:这个项目是我们在 18 年底投的,因为我们发现社会零售总体的线上渗透率是25%,服装类目线上渗透率达到了40%。而轻奢品的线上渗透率只有10%左右,这意味着衣麦仓做线上化的提升空间非常可观。

观察近几年的国内奢侈品的发展趋势,会发现下沉市场增长速度非常快,比如 2018 年国内人均奢侈品网络消费频次排名第一是伊犁。但奢侈品受限于国内传统授权体系的影响,基本渗透到二线城市后就很难再继续下沉。

三四线城市也很难独立支撑独立品牌专门店的运营,所以通过城市奥莱的模式提升轻奢产品在下沉市场的渗透率是一个不错的选择。当时我们特别观察过云南保山这个非常下沉的地级市,结果数据反馈反而是最好的,也验证了我们的判断。

对项目的定位是先以集合店连锁模式切入下沉市场购物中心,形成一定的品牌沉淀后再转战线上,是一个典型的“线下线上结合”的模式。作为下沉市场的流量中心,购物中心在地面流量的获取上具有比较好的优势,同时购物中心相对严苛的准入和品控体系也无形中提升了品牌的影响力。目前,衣麦仓线下的 30 多家购物中心连锁店的品牌背书,有效的解决了直播间里的货品信任问题,直播效率非常高。

线下零售本身很依赖地面运营团队的运营和执行的效率,很多单纯线上业务的团队做线下业务的时候都会遇到大麻烦。比如,选择店铺位置完全是个系统工程,非常依赖线下团队对商业的感觉。而且线上是求快,而线下是求稳。如果线下也盲目追求GMV,最后只会导致单店运营效率的恶化。

衣麦仓虽然是主做线下的,但团队之前做过电商操盘手,拥有电商操盘手+服装零售的复合基因,可以迅速转战线上,比传统线下门店要快很多。打通线上直播和线下门店后,也能快速提升线下店面的运营效率,提升的资金使用效率也为公司带来了更多复利的可能。

此外,直播电商市场、淘宝、抖音和快手等平台都在有意识地引爆市场神经,市场已经从不到 2000 亿做到了 4000 亿,今年可能会做到 10000 亿。各大平台在直播电商板块的流量扶持非常明显,如果零售商没有抓住这波红利,将来转战线上可能还会遇到比较大的问题。流量完全充足,就意味着流量并不是这一波直播零售商的竞争核心要素,真正的核心竞争力是供应链的运营深度,这需要多年的行业经验积攒。

最后,目前线上直播还没有大品牌,随着消费者的选择面越来越多,他们都会选择比较熟悉的直播间,比如去李佳琦店里可以买到全网性价比最高的美妆产品。衣麦仓也有机会打造直播间品牌,让消费者买到全网性价比最高的品牌折扣商品。

见实:刚都说到衣麦仓之前做网红电商,后来为啥放弃了?

彭妍玲: 16 年做网红电商的时候淘宝直播才刚起步,市场并不成熟。我们从前端的网红培养到电商运营再到后端供应链都得做,产品的设计和生产也是自己做,所以整个产业链拉得有点长,网红和产品的管理难度都很大,后期还积压了不少库存。最后我们放弃了这个模式,转到了我们擅长的供应链端。

见实:跟现在的直播带货有什么区别?

彭妍玲:之前的定位是网红经纪公司,需要把素人培养成可以卖货的网红,不仅需要大量投资,辛苦培养出来的网红还不一定能带货,能带货的网红跳槽率也很高,成本非常难把控。

我们现在定位是直播行业的超级供应链,直接找有流量的主播和机构直接合作,最后按卖货分成结算,模式更简单。

见实:现在的数据怎么样?

彭妍玲:第一, 2 月份第一场直播就卖到了 160 万,单月销量很快就到了 1000 多万,传统线下门店很难这么快适应线上直播形式。

第二,客单价比一般直播要高。普通直播的客单价是200- 300 元,我们的客单价是1000- 1500 元。

第三,单场销量要比同品类直播高出3- 4 倍,中腰部主播正常的单场可能卖 30 万,我们可以卖到 100 多万。一方面客单价高,另一方面,同时在线观看人数(在线人数均值在 10 多万)也比同行高出1/3,用户在线时长均值可以达到 5 分钟以上(行业均值只有几十秒)。

见实:围绕数据都做过哪些策略?

彭妍玲:第一,制定主播的选择标准。除了外形要过关,还得符合我们的品牌定位,他们的粉丝一定是高客单价人群。

第二,直播间是在线下门店专柜进行的,用户不用担心会买到假货,这让主播介绍货品的时候就非常有底气。

第三,直播带货的关键是平台是否为主播匹配到高性价比的货品,因为用户一定是被高性价比的货品吸引来的,而货品的挑选就要考验供应链的经营深度,这正是我们擅长的。

主播通常会提前一天根据来选货,挑选符合自己粉丝属性的产品,不管是欧美风还是运动风,我们都能给他们找到合适的产品组合,最后我们还会根据售卖结果不断做优化主播与货品的匹配度。

其实,所有的零售本质都是“人货场”的模式,直播就是将线下导购模式迁移到了线上,而我们的场地还是自己的线下门店。

见实:跟着衣麦仓的这些调整,投资人从旁观角度看,能感知到创始人的认知有哪些升级吗?

和贵红:第一,技术和艺术的平衡。衣麦仓的商品属于非标准商品,之前是买手审美驱动的。

现在是数据和审美双轮驱动,数据可以分析消费者喜欢哪个品类,而买手的审美可以察觉出具体品类中的详细产品信息,两者叠加起来还能平台做到每天上新。

第二,线下店铺线上化,用线上运营思维去管理线下门店。之前线下的导购以消费额为核心,恨不得让一个客户一次性买 10 件商品,但这样会影响服务的品质和效率,因为这个导购的焦点都在一个客户身上就会忽视别的客户。

线上运营的逻辑是依据客户在门店停留的 45 分钟之内,每试用五套衣服就会买一套。因此,导购的北极星指标是每天服务的客户数量和试穿次数,只要这两个指标够高,销售额就不会差。

同时利用数据可以让客户在进店的一瞬间,导购就可以在最短的时间内帮他们匹配到最合适的产品,让他们真实的感受到高品质、高效率的服务。

见实:衣麦仓的消费者画像有什么不一样的地方吗?

彭妍玲:第一,基本都是大城市的白领用户或者中产阶级,有房贷压力,没有太多可支配的收入,但也不愿意放弃高品质的生活。以 80 后为主,也有一部分 90 后。

第二,男女比例基本是1:1,不仅是女生喜欢从我们这里买轻奢品,不少男士也会来我们的线下门店选购品牌男装。

见实:你觉得直播的红利期有多久?

彭妍玲:一般的红利期只有两年左右的时间。比如 2010 年到 2013 年是淘品牌的红利期,商品在淘宝和天猫都卖的很火,但随后就遇到了天花板。因为消费人群总数是固定的,现在都看直播买东西,之前的消费渠道就就会遇到瓶颈。

和贵红:我认为不会太久。比如很多主持人和一线明星都加入了直播业态,但这种模式更像是新品发布会,可以让GMV短期暴增,但无法形成一个长尾的高复购,消费者可能冲着性价比购买一次就不来了。品牌商也不可能既为高额的明星出场费买单,还每天都做打折活动。

同时新品发布会的模式类似于4A广告公司的项目制,可能是五六个去负责一个项目。人工成本是固定的,但并不是每个项目都能获得不错的利润,甚至为了维持人工成本,公司最后不得不反过来去接预算没那么高的项目,导致人效成本会越来越低,这种模式也是不可持续的。

见实:下一波红利可能是什么?

彭妍玲:服装类的下一波红利可能是直播品牌的打造。很多机构会选择专门为直播平台供货。这也是我们想要发展的方向,我们甚至会补充一些自己的品类去弥补部分商品库存过少的短板。

见实:你会有危机感吗?

彭妍玲:我比较担心大资本介入直播带货领域,盲目追求规模,搞百亿补贴之类的计划,就像共享单车大混战一样,这会让整个行业做起来没有之前顺畅。但最后活下来的公司,一定会活得很不错。

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