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新商业进入淘宝直播时代:万物皆可播,全民李佳琦

时间:2020-03-05    作者:虫二   来源:二说公众号

“云上课”、“云办公”、“云卖房”、“云卖车”、“云发布会”、“云演唱会”……疫情之下,数字化对实体经济的反哺前所未见,事实证明,具备数字化积淀的线下产业,都获得了意想不到的免疫力和复苏力。

在这个过程中,迅速“破圈”的淘宝直播功不可没。

淘宝直播无疑是 2020 年最大的新商业增长机会。按《淘宝经济暖报》的说法,复工第一周就有 500 个楼盘、 1500 家4S店、 4000 家工厂开通了淘宝直播:没了售楼处,样板间就是直播间;去不了景点,小哥哥小姐姐带你“云参观”;逛不成书店,网红作家照样帮你打卡;吃不上心仪的堂食,后厨直播也能“云解馋”;找不到工作,可以线上直接面试。

曾经最顽固的线下堡垒也竞相开播。阿里拍卖和淘宝直播的“云卖房”, 6 天就吸引了 200 万次围观, 23 个汽车品牌每天 100 场直播卖车,小米、阿迪达斯直播打新,甚至家装行业都来找机会,据说淘宝“云发布”的排期已经延到了 3 月底。

“云开工”的背后是“云复苏”。

公开数据显示, 2 月份新开直播的商家环比增长719%,获得的订单总量,周均以20%的速度增长,成交金额相比去年同期实现翻倍。

企业在受到冲击的市场中找到了新需求,以成本最低的方式保住了基础的生产、供应和团队架构,有了疫后“自救”乃至“翻盘”的资本;员工才能得到了释放的机会,很多人在带货的过程中发现了另一个自我;宅家的用户通过各种云服务与外界保持联系,在消费中释放压力;平台的角色更像是一个枢纽,负责把“云端”的能量输送给实体经济。

这就是商业逻辑线上线下一体化的重构。

万物皆可播,包括入口,流量,新用户,新内容,新载体等等,直播作为实时互动的主要方式,成为打破隔离次元壁的利器。

初次跨界直播的企业需要全能入口的支持。

虽然很多平台都在做直播,但对商家来说归根结底还是要解决生意问题。上淘宝做直播,似乎成了商家当下最划算的运营策略,不仅拥有内容化、人格化的特性,也对商业和交易保持天然友好。

比如宝马、奥迪进了直播间,豪车客单价不低,大部分人很难冲动消费,所以如何把云功能做的漂亮实用才是竞争力。淘宝一直强调内容生态联动,就是为了把进店率、关注率、互动率等指标做起来。

再比如置业顾问进了直播间,他们的KPI是蓄客,样板间变身直播间突破了一对多的瓶颈,直播小蜜的AI回复解决了重复劳动,真实客源就可以沉淀下来进入一对一服务,有的置业顾问一场直播下来能有 20 多个潜客,以前的神盘都做不到这个水平。

还有的讲究深度触达,比如网红书店,线下模式是复合业态,拼的是进店率,转化的门槛就比较高,比如钟书阁,每场直播稳定在 1 万人左右,互动上千条的规模;

还有的追求规模化带货,比如银泰百货在淘宝开播, 3 天内就安排了上千名导购员集体上线,考验的是平台的技术实力。

能长出头部电商主播且能留住他们的平台,独此一家。

电商直播对主播的要求也不同于秀场直播,后者唱唱歌,跳跳舞就有观众,甚至直播 3 小时睡觉都有几百万次观看。

未来 3 年,淘宝直播带货要达到 5000 亿元的规模,相当于 2018 年淘宝总成交额的20%,主播的头部之争自然无比激烈。淘宝能形成精英主播的集聚效应,正是因为商家和消费者对到淘宝买卖购物的心智十分明确,淘宝平台有完善的认知、分析、管理货品的能力,具有能持续创造良好消费体验的生态基础。

明星主播的崛起与这种基础紧密相关。一方面,淘宝近几年来对内容化大力扶持,给了有才华和特色的素人快速成长舞台。从早年的“淘女郎”、网红店主到主播,淘宝始终是新物种规模化成长的孵化器。另一方面,开放的生态特性,也使其衍生出深耕上下游各环节的专业机构,完善供应链条,推动新物种成为新职业。丰富的商家和货品资源则能高效桥接合作机会,帮助主播形成稳健的商业化能力。

淘宝直播在这个过程中不断扩展效能边界。在更多行业、群体中,这股直播之风都在带来新的机会。

基于全淘打通的背景,这次疫情中淘宝直播内容迅速跨界出圈,出现专家科普疫情,公益社会宣传、宅家生活情趣等新的内容体裁,把很多原来没有进入直播间的行业纳入了跨界带货范畴,比如李佳琦带货消毒产品也很成功。

同时,直播内容形态也出现进化,大量传统品牌开播自救,导购员、选款师、营养师等专业人士加入直播大军,成为“店播”主力,这都帮助品牌商快速回笼资金回补线下实体。

为了方便全国线下商家尽早线上复工,淘宝直播 2 月 11 日起还专门开辟了"零门槛、免费入驻淘宝直播"的绿色通道。

此外,我们看到直播也走出城市,来到田间地头,帮助海南、重庆、云南、广西等地的菜农果农打开销路,边采摘、边连麦的形式把蔬菜大棚变成了直播间,以往每月 15 日是淘宝直播的村播日, 2 月更是有超过 1 万农民集体开播卖菜,各路主播和明星也一起打call。

这样看来,电商直播的泛入口化实际上是完成了一次跨阶层、跨区域、跨兴趣的客群覆盖。这一指数级的增长机会已经面向全社会开放,不仅推动着各行各业的个性化玩法,也让线下业务有了更有效的承接。

内容生态与商业模式相伴“造风”。

淘宝的内容生态经过了几次迭代, 2014 年的淘宝头条、有好货,好物清单是二维内容,对应的是货架式生意,内容和产品一对一嵌入,有入口就有流量,有用户就有生意;

短视频对应的知识型人格营销,专业达人依赖丰富经验,对特定产品进行科普型带货,尤其适用于数码等行业;

直播是真正的实时互动,对内容自运营的品质要求更高,但种草到转化的变现链路更短,更直接,工具成本也更低,改变了很多传统行业的营销模式。

去年天猫双 11 预售首日,1. 7 万品牌开启淘宝直播,多款品牌单品通过淘宝直播引导预售成交破亿,薇娅、李佳琦直播商品依然秒罄,全面印证了淘宝直播的威力。

当然,除了营销之外,淘宝直播还是极佳的生活方式分享、文化艺术类公共教育平台,越来越多不以销售为目的的直播也在崛起。一个多元的生态,显然也有助于淘宝直播商业想象力的长期发展。

淘宝直播影响力的破圈,倒不在于李佳琦、薇娅的成名,也不在于他们的直播间走进了多少传统明星,而是淘宝直播已经成为新风口,带动了一系列社会效应。

在直播行业,分工开始明确,主播、代播、服务商、KOL、MCN机构等各类角色越发专业化、精细化,形成一个快速发展的新生态。

这次疫情中,很多企业开始把高频次直播作为员工的必备技能,流量主播成为生产要素之一,浙江诸暨的一家丝袜厂甚至百万年薪招主播。

因疫情几乎停滞的春招也在云端焕发活力,云南某院校的淘宝直播专业毕业生还没出校门就被各大企业预定一空,这所学校早在 2018 年就将淘宝直播纳入到课程体系,自建了 12 个淘宝直播间用于实操培训。

“万物皆可播”的时代已来,商业机制升级的淘宝直播,有机会成为一切商业场景融通线上线下的桥梁。

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