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在骂声中粉墨登场 TikTok在国外究竟有多厉害?

时间:2020-01-14    来源:刺猬公社公众号

2019 年的TikTok,就像坐上了火箭,风靡全球。 2020 年,这款“中国智造”的短视频产品,又将何去何从?

海莉 16 岁时,突然变得小有名气。她走在街上时常会被人认出来。

在美国,“小有名气” 往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube头部创作者、选美女王,还有中级运动员。

这两年,一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。

海莉是TikTok网红中的一员。像大部分TikTok网红一样,她还是个青少年,却已拥有数十万粉丝。这样的成绩在TikTok上并不显眼,甚至无法让海莉凭此跻身创作者排行榜的前 50 名。

但海莉的朋友们都很羡慕她拥有一个还不错的“事业”:在一个大流量平台,凭借展现自己的日常生活和才艺,得到关注,从而拿到一份不错的收入。

起初,美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件,甚至有些反感。当他们反应过来时,TikTok以不可阻挡之势,横扫了美国大街小巷。

这一切超乎想象,仅用了一年零四个月。

在骂声中粉墨登场

2018 年 8 月,一款曾命名为Musical.ly的短视频产品,改头换面,以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。

Musical.ly作为一款主打音乐元素的 15 秒短视频软件,在 2014 年正式进军美国市场。当时美国大火的短视频产品,是Twitter在 2012 年收购的Vine,特点是鼓励用户利用 6 秒钟,拍摄并记录生活。 2016 年,由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台,Twitter决定关闭Vine。

这一举措,给了Musical.ly一个抢占短视频市场的绝佳机会。

与Vine注重短视频内容原创不同,Musical.ly推行一种新玩儿法:带着用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式,还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应, 2016 年,Musical.ly在美国下载量高达 7000 万。

一年后,Musical.ly登顶美国App Store总榜第一,全球累计注册用户约2. 4 亿。

Musical.ly的亮眼表现一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式,在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。

字节跳动的野心从未止步于国内市场。

2017 年 11 月 10 日,字节跳动完成了其历史上最大的一次收购,以高达 10 亿美金的价格买下Musical.ly。收购后,字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly进行合并,统一为TikTok。

Tiktok与Musical.ly合并

然而,TikTok于 2018 年在美国问世时,面对的却是一片骂声。

没等第一个TikTok短视频发布,整个美国社会都等着看它惨败而归的结局。

“我在这款短视频上,看到大量 12 岁左右的孩子们,对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐,试图让自己看起来性感火辣。” 丽贝卡是美国新媒体Vox的记者,她在一篇关于Musical.ly的报道中写道,TikTok与Musical.ly相似度极高,换汤不换药。

原来,Musical.ly高居不下的热度背后,潜藏着众多社会问题。

大众舆论声讨Musical.ly危害青少年的网络人身安全:运营方并没有严格审核用户的年龄, 13 岁及以上才能注册的规定形同虚设。众多初高中少女,因为在Musical.ly上不经意公开了个人信息,遭到网络性骚扰,更有少数不法分子诱导少女线下见面进行侵犯,案件公开后引得民声鼎沸。

在这样的社会环境中,本应举步维艰的TikTok,还是火了——是那种,众人嘲讽下、无比尴尬的火。

“意料之中,TikTok上充斥着炫耀自己颜值和身家的青少年,这还算好的,有很多恋童癖老人与少女的短视频内容,还有一些夸张的、令人不适的奇怪内容。” 丽贝卡如此描述,众多知名Youtuber在自己的频道声明抵制TikTok,一个有 300 多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关闭”。

Youtube当红博主发布短视频,批判Tiktok内容低质

图源:Youtube

就在众人以为TikTok将自动撤出北美市场之时,故事再一次反转了。

短短一个月,骂声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速度,风靡全美。

“我也不知道怎么回事儿。从 2018 年秋天开始,我经常打开TikTok,一看就是几个小时,停不下来。” 丽贝卡发现,TikTok画风突变,一些真正有才华、有想法,且幽默搞笑的创作者占据了主流,他们发布的内容令她惊艳不已。

再度引起美国主流媒体关注的不是短视频内容本身,而是TikTok惊人的下载量。 2018 年 9 月,TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。 2019 年 2 月,它的全球累计下载量突破十亿。

正在此时,海莉的短视频“前女友之歌”在TikTok上火了。

混杂着黑色幽默的自我嘲讽,她说自己长得像粗犷的男歌手——波滋·马龙,生而不羁,无法做到广大男性要求的“女生的指甲要时刻保持完美”。评论区的网友笑倒一片,表扬她自然不做作,也没有专业喜剧演员的架子。

“找到自己区别于他人的独特之处,并用短视频将其呈现出来。 这是海莉总结的秘籍,也是TikTok之于用户的意义。

 

TitTok就像坐上了火箭

2019 年的TikTok,就像坐上了火箭。

根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示, 2019 年四个季度中,除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座,其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名,这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中,TikTok于 2019 年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。

除了亮眼的数据外,TikTok也在以多种方式,潜入美国社会的各个领域。

就连一贯严肃的华盛顿邮报,也嗨了起来。

作为美国最大、资历最老的传统媒体之一,华盛顿邮报以 70 年代揭露水门事件而闻名世界,其记者团队更是 18 次夺取普利策奖。

就是这样一家大媒体,把TikTok账号变成了自家新闻间的花絮放映室:平时端庄大方的记者变成了喜剧演员,欢脱地播报着新闻;还有魔性的青少年街头访谈,他们说,如果邮报主编的大头像印在T-shirt上,那这件T-shirt只值一美分;同时,新闻制作背后的故事也通过TikTok,传递给美国大众。

以这种方式取悦年轻受众,确实非常有效。

圣诞节当天,华盛顿邮报主编彻底放飞自我,cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数,大家在看热闹的同时,也发现了主编衣服上的邮报订阅链接,对如此营销手段佩服不已。

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另一边,TikTok与抖音一样,有一种创造“洗脑神曲”的魔力。

利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时,他不顾父母的劝阻,坚持辍学做一名全职rapper。

他那时经济拮据且没有任何资源,在一家小型工作室中,完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到,这首歌会在TikTok上有超过 6700 万次播放,更荣登Billboard Hot100 榜单,持续霸榜 18 周之久。

“这首歌始发在 2018 年,但并没有得到很多关注。直到 2019 年我把它放在TikTok上,并设置了公众免费使用的权限,一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说,看着千百万人用自己的歌曲当背景音,制作各类短视频,是件神奇且有成就感的事情。

这之后,音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝,希望与他录制《Old Town Road》的remix版(混剪版),哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。

利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家,也不是最大的赢家。

TikTok凭此,向世界证明了一件事:它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐跳舞的短视频平台,它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。

利尔·纳斯·X 的成功并非特例,《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲,一再地证明了它在音乐领域的带货能力。

“《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多,它更像是一个连接世界的宣发窗口,在这里火了之后,会有更多、更好的资源主动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说,他与TikTok互相成就了彼此。

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