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私域流量需要回避的几个大坑:如下方法可提升效果

时间:2019-12-10    作者:见实   来源:见实公众号

每一个流量背后,都是一个真实的用户和真实的需求。    

见实私域流量大会上很多的嘉宾都提到了用户,将业务的中心从渠道转到用户身上,关于这点,有赞联合创始人蝎子觉得要了解用户喜好,和用户做一对一的互动,让其变成客户同时带来新客户;

兔展CEO董少灵认为在移动互联网时代人类社会因人而连接,所以基于社会网络构建与消费者的直接连接,就成了众多企业开始考虑私域流量的根本;

零一裂变CEO提倡个人号的运营要有温度,才能与用户建立起关系与友谊,要求员工哪怕晚上 12 点也要回复会员消息;

nEqual营销数字化专家贺炎也提到给用户的品牌体验和关怀要有温度。接下来,就让我们回到见实私域流量大会现场,听听四位嘉宾具体还讲了些什么吧。

如下,Enjoy:

【私域流量需要回避的几个大坑】

早在 2012 年我们创立有赞的时候,就看到电商在私域流量上的变化。尤其是 2013 年 11 月,淘宝把微信封掉之后,用户从微信公众号出去到淘宝做成交,我们确确实实看到平台电商转到社交电商的新机会,这些机会背后其实是对流量的焦虑,因为不可能在平台上面有所增长了,要寻找新的流量池,于是一大批商家转到微信,开始做朋友圈、微信群,做KOL、KOC、种草等等一系列事情。

私域流量真的仅仅只是旧瓶装新酒吗?平台电商逻辑非常简单,只要把所有人聚集到自己手里,在让消费者让消费者养成消费习惯即可。但随着流量越来越贵,商家开始考虑怎样把流量握在自己手中。

过分关注“流量”二字,会让我们陷入之前投钱转化看ROI的思维,仍然去看短期效果。商家没达到预期的效果,就放弃了。但私域流量是长期运营,去关注客户成长价值LTV(生命周期总价值)的结果。今天的私域流量是分布式的,所以我们要做的是如何去养鱼,让池子里的鱼带来更多的鱼,让它成长起来,才是私域流量真正有价值的地方。

之前我们在微信公众号上做互动成交。首先想办法把人聚集到自己手里,成为自己的粉丝,然后不断与其互动让其成为忠实用户,在这个过程中了解用户喜好,去做一对一服务,让其变成客户同时带来新的客户。

我们总结了一套从推广拉人到成交转化的AARRR模型,源源不断地把海里的鱼放到自己的池子里。这里边涉及一系列运营手段,比如通过用户喜好打标签,再做个性化产品的推荐,甚至做分销构建一个完整的循环过程。

我们一直倡导商家从原来品牌广告做转化,变成顾客资产的私有化。原来品牌商在百度,在公交车上打广告,打的其实是天猫店、超市的广告。现在是直接做二维码,当数据积累特别多的时候,智能化推荐可以帮助他做更多地复购,这就是我们今天看到品牌商去做顾客私有化的过程。

接下来我们再看看对私域流量的三个误区:

1、心急吃不了热豆腐。

私域流量是一个需要长期运营的事情,要把客户很好地运作起来,经过3、 5 个月才会看到明显地效果。比如韩都衣舍,一开始做用户积累是不看ROI的,而是做很多积累,比如说加个人微信,做好人设,做足信任感,场景化种草,让这些消费者慢慢对它在微信上产生信任感,时间恰当之后就可以转化了。

根据我们的数据这个时间至少需要 5 个月,这个过程中需要具备一定的运营能力,把这些人留下来再转化,因为养鱼也需要时间。

2、眉毛胡子一把抓,没有对症下药。

在流量来了之后,很多人都选择用打折的方式把人留下来。但其实留下这些人要对症下药。

知名女装AMII的通过差异化运营可以将用户的访问深度做到10-20,而一般的访问深度只有7。他们的形式是双十一这样的大活动只关心老客户,因为他知道老客户一定会反流,这时候复购率就很高。对于新客户,通过在每月 13 号做会员日活动,来养成用户习惯。这样再搭配一些分销的玩法去布局,做一对一的差异化运营,效果是非常好的。

3、把私域流量和公域流量割裂开来。

很多商家还是一条腿走路,只看重某一种形式,但无论是平台电商还是自营电商,去中心化流量并不是完全去摒弃掉平台中心化流量,而是要把我的服务和产品输送到每一个消费者存在的地方。所以我们要两条腿走路甚至是多条腿走路。

比如食材商家就可以下厨房做直播,把服务挂进去。不是有私域流量就够了,因为池塘里还需要有源源不断新鱼进来,不仅是老带新,还可以有更多的方式。黎贝卡最近还在做短视频直播等形式,只要有新流量进来都会做,私域流量背后还需要有更多的流量支撑帮助你沉淀去运营。所以我们说不能把私域流量当做唯一的手段,而要多点开花。   

增长模型更迭的原

原则1,经济社会的基本矛盾迁移推动企业成功要素的变化进而推动营销的模式变化

产品服务供不应求,内容供不应求,零售网络供不应求。这是我们这代人在成长的过程中经济里面的三个矛盾。

第一个矛盾对应的成功要素是规模化、批量化的生产低成本、高质量的产品。

第二个矛盾对应的成功要素是规模化利用中心化传播渠道打广告,让大家知道我们做了好产品。

第三个矛盾对应的成功要素是让消费者更便利地买到这样的产品。

这是当年成功企业的三要素,对应着当年社会的根本问题。

回到营销这个要素上,当年成功企业的营销是怎么组织的?

一端是组织,另一端是当年企业成功的两个核心:媒体和付费渠道,前者解决规模化被知道的问题,后者解决规模化被买到的问题。同事也相应产生了很多角色,比如有做定位的,告诉你什么人能卖掉什么东西;也有做创意与策划的,告诉你怎么制定营销与传播计划;还有去做媒介采买的,帮你联系媒体和渠道。这是当年营销行业整个的样子。

现在整个社会的根本矛盾由原来三种不足,变成了三种过剩。

品服务极大丰富—被消费者选中难。

内容持续爆炸—被消费者关注难。今天我们已经不太容易记得那家广告词了,跟今天到底发生了什么,好看的内容太多了。

零售极度便利—消费者忠诚难。现在在任何一个领域都已经很难找到消费者十分忠诚的产品了。就连生鲜赛道上都出现了与菜市场抗衡的盒马、叮咚送菜、每日优鲜等产品。

整体来讲,如何解决我们日益增强的生产力和消费者个性化需求之间的匹配问题,是今天企业能否成功的根本要素,企业要用一个更短、更有效的方法,去匹配消费者的需求和自己生产的关系。

这其实是私域流量的本质,私域流量是我们自己造出来的词,缩短和消费者之间的距离直接跟消费者发生连接,私域流量或许明年不会再火,但是B2C,以及把生产和消费之间的距离缩短,则是一个永恒的趋势和命题。

面对这种变局,我们依然要以产品为核心,但另一端要从渠道和付费媒体为中心变成了以消费者运营为中心。这就会出现之前不存在的一些模块,比如左边解决数字化内容问题的营销云前台,解决数据问题的数据分析,解决运营和数据汇总问题的数据中台。

以前绝大多数2C企业的本质都是运营B端,通过渠道-经销商-门店最终将产品交付顾客,触达不到任何用户,而今天我们B2C,就需要很多的私域流量工具做支撑。比如右边的咨询,用户体验设计,用户运营以及媒体相关服务。

原则2,最高效的营销方式由社会最高效的连接结构决定。

营销的本质是供给和需求的连接,而连接效率由结构决定。下面我用这页PPT的三张图分别诠释这个原则。

第一张图(左上),城市因人类交通而连接。

人类刚刚进入现代社会,以人在城镇流转为连接,每一个城市能分配的人流越多,它的GDP就越高,在这个时代的营销里,地理位置决定价值。你选择的位置未来有多少人流,就有多大价值。

第二张图(中间),PC时代的社会因网页而连接。

当PC互联网出现之后,我们足不出户可以获得十万八千里之外的信息、服务和商品,这时候效率有了一次明显的跃迁。

此时整个社会最高效率连接结构是以网站为核心节点,以人的注意力在网站之间跳转构成连接。这里的一个明显特征是极少数的网站分配绝大多数的人流,有明显的中心化节点。这个营销时代里最核心的是找头部的平台投广告,尽早跟淘宝、百度、腾讯发生关系,这就是当年营销最有效的打法。

第三张图(右上),移动互联网时代人类社会因人而连接。

人和社群变成了根本节点,人的注意力在人和社群之间跳转构成连接,这张图里没有明确的中心化节点,但却有一些名为结构洞的节点。它可以把两个本来距离很远的社群连接到一起,虽然每个人直接影响的好友数是类似的,但并非所有人的影响力都是等同的。

从结构洞角度来讲,他的影响力比别人更大,这就是KOL、KOC理论的来源。在今天我们做的营销的核心变量就是基于最后这张网,与消费者发生直接的关联。基于社会网络构建与消费者的直接连接,是众多企业开始考虑私域流量的根本。

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