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B站、抖音、快手纷纷入局,知识付费要起死回生?

时间:2019-11-06    作者:Ceci Ma   来源:微果酱公众号

现如今,对于以大学生为代表的年轻人而言,B站成为了他们新兴的学习阵地,不少人在这里刷考研视频、学习线性代数......

01

在B站学习要收费了?

10 月 30 日,哔哩哔哩宣布开启付费课程频道“课堂”的内测,首批上线的课程包括《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》《熊浩:论文求生指南》等 24 门,价格在 15 节课 75 元到 107 元不等,内容涵盖技能、语言、爱好。

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这一内测表明,一直拒绝视频贴片广告的B站开始探路新的变现模式,但部分用户的心却因此悬了起来。

据央视网 4 月份报道,过去一年已有 1827 万人在B站学习,相当于 2018 年高考人数的 2 倍。B站凭借着up主自行上传的免费学习视频抓住了一大批用户,考研的、学日语的、学视频剪辑的.......只要你想学习,几乎都能在这里找到相关教程。

而如今知识付费的风入侵B站,“野生学习区”的视频是否会受影响成为用户最为关心的问题。

“原来免费的内容为了牟利变成付费或向付费引流,那我们就没东西可以看了”;

“是否会限制免费资源的上传,若有免费课程与付费重合,是否会影响观看”;

“看到付费课程吓得我赶紧把收藏的课缓存了”。

就此官方回应称,付费内容是对B站原有内容形式的补充,与其他已有内容和产品均不冲突,除因版权等因素被版权方举报或其他不可抗力因素,原先内容将不会受任何影响。

尽管如此,习惯了“白嫖”的用户短时间内难以培养“花钱学习”的消费意识。目前B站上线的付费视频都会有2~ 3 分钟不等的试看时间,但对于拥有接近 1 亿月活年轻用户的B站来说,短时间的试看未必能催生他们买课的意愿,他们大可通过搜索在站内寻找同类型的免费资源。因此,B站要想打破付费区的壁垒,课程的质量和独创性是关键。

02

短视频平台成为知识付费的新力军

知识付费已过了一片红海的爆发期,头部格局基本形成,“小而美”的短视频知识付费在温水区暗自发育。

10 月 16 日,罗辑思维传出即将上市,或成为知识付费第一股的消息给沉寂已久的知识付费市场带来了热闹。由打破头也要挤进的风口赛道到现在渐趋冷静的变现模式,知识付费仅仅走了 3 年。

得到、知乎、喜马拉雅分别成为UGC、PGC、PUGC等知识生产模式的领军者。 2019 年,知识付费产业最大的惊喜是短视频教育的兴起。

短视频平台凭借巨大流量异军突起。

据快手《 2019 教育生态报告》显示, 2018 年 6 月到 2019 年 8 月,快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超 160 万,其中拥有94.7W粉丝的主播“数学物理宫老师”卖出教学课程共计三万六千多份,售价 9 元的课程,销售额高达三十多万。

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而拥有日活跃用户超 3 亿的抖音,在今年 7 月份发布了知识付费小程序“海豚知道”,一改此前依靠广告和电商变现的单一现状。

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凡是有内容的人都可以入驻开设个人付费专栏,发布抖音视频时将自动关联专栏课程,用户点击一键跳转完成付费观看,搭建了一条抖音生态内的消费闭环,其中不少课程以低至 1 元的价格吸引着用户订阅。

内容和转化的壁垒得到打通,免费的好内容带来付费的新转化,“小而美”的价格助力知识创作者实现用户留存

另外,短视频平台的火热丰富了知识付费的形式,给一直为音频付费的用户带来新鲜感。同时,这也对讲师素质提出了更高的要求,以前只闻其声不见其人,现在相当于将线下课堂搬到了手机上,教学门槛随之提高。

03

知识付费真的在割韭菜吗?

曾经轰轰烈烈的知识付费归于平静,但质疑声仍从四面八方涌来,用户到底是在为知识买单还是被当韭菜,自大众“觉醒”以来就争议不断。

“智商税”、“知识保健品”是近年来大众对知识付费的戏称。这一切都源于知识付费行业近年来频繁暴露的问题。

1、虚假宣传,夸大数据效果

市面上的知识付费课程不少打着“大师”、“行业大牛”等旗号,将别人的观点内容进行复制整理,换个标题摇身一变为上万人疯抢的畅销课程。“ 12 堂课教你打造口才影响力”、“每天 10 分钟,培养超强注意力”、“零基础月赚 10 万的网店秘籍”,用数字堆砌的虚拟承诺,有多少人听完课程后真的能实现?一切不过是商家利用当代人“快餐式”学习习惯的营销手段。

2、贩卖焦虑,催化社会压力

知识付费的崛起很大部分是由于用户群体性焦虑引发的强烈学习动机,当年罗振宇就是抓住了这一点,凭借跨年演讲和每天 60 秒的语音击中了中产阶级的知识焦虑,“懒惰”和“成功”成为这些知识贩子们“精英化”后的营销痛点。

今年上半年刷屏后被微信封禁的英语阅读打卡也是典型例子,商家打出了打卡满 100 天便可以将课款全额退还的优惠,虽然本意是为了促活拉新,但是每日打卡的背后却是一场由“蝴蝶效应”引发的大型焦虑散播活动。使公共空间内的其他用户产生了一种“除了自己之外别人都在努力”的隐形压力。

黑格尔说过,“凡是现实的就是合理的,凡是合理的就是现实的”,回归事物的本质,知识付费作为互联网时代满足用户有目的、碎片化学习的产品应运而生,再加上其线下课程虚拟化的属性,为用户提供了不少便利。这时候,知识付费卖的是知识和时间。

但是,当知识付费沦为商人捞金的幌子,成功学的观点被吹捧为精英理论,听完后除了满脑子的焦虑没有一点实质性的收获,这时候,知识付费就是割韭菜。

今年以来,知识付费市场态势出现回落,短视频知识付费在努力刺激用户需求,当我们买一门课时,究竟是在为知识付费,还是在为自己的焦虑买单,这成为我们辨别知识付费是否在割韭菜的最后一把尺。

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