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营销或不再独立存在:小程序在推动这些大变化发生

时间:2019-10-20    作者:见实   来源:见实公众号

“现在做营销,变化在哪呢?”

“营销有可能不再独立存在了。”

杨炯纬在金投赏大会现场向 900 多位营销圈的从业者抛出这个问题。但很快,他又给出了自己的判断。他认为,营销早已和销售、运营、产品融合在一起,形成了新的增长飞轮。就像科幻大片里那些飞船从太空的某点直接跃迁到另一点一样,杨炯纬将这个巨大变化称为“折跃”。

他是 360 集团高级副总裁。当时间进入 10 月后,营销行业开始了一年中最为紧凑的行业沟通和切磋的过程,以讨论一年中无数变化及未来可能的趋势,许多新观察和新观点都在这段时间中被同行们抛出,无论从何角度来看,这个论断都十分大胆。

新变化背后,意味着新淘汰赛开启。杨炯纬不无担心地提到,“折跃”是非连续性的,大部分人都会“死”在这个阶段。

而这一切的推动力量都和一个新事物相关,这就是“小程序”。

新变化是怎么来的?

在杨炯纬的语境中,企业与用户之间的沟通和服务交付这件事情,左右了营销一轮又一轮大变化。

最早的营销是单向沟通(也被称为1.0),企业发布广告,用户接收信息。此后之种种进步,都是由双方不断产生更强的连接和互动来推进,只是这个过程还不连贯,还存在很大的割裂(营销2.0)。到了当下的环境,沟通和服务交付将变得十分密切,不分彼此,这是当下讨论到营销3. 0 时代的基础所在。变化会体现在不同层面:

对用户来说,带来的是更强的即时满足。就像整个互联网成了一个闭环,用户不再需要从某个网站跳转到另一个网站,从一个APP唤起另一个APP,而是直接在他看到的信息里获得自己想要的服务。

对营销来说,则会带来更多变化。变化之一就是场景。更多不同设备和服务背后,都是一个个不同的场景,不仅仅是我们所运用到的微信、支付宝等超级APP,还包括手机、PC、智能音箱、电动汽车、iPad等等不同设备,以及浏览器、搜索等产品,都在和用户发生互动,这些都应该构成全场景的一环。当然也就意味着,企业和用户发生互动的策略和方式要跟着调整。

第二个大变化是数据的变化和策略的变化。可直接感知的数据是转化率的提升,和资金损耗的减少。“广告费用损耗的一种是跳转失败、无法长期管理用户。就像大家讨论到的私域流量,只有能够不断和用户发生接触、管理和运营,才能拥有私域流量的能力。”

所谓私域,更多指企业与用户缔结形成了很强、很亲密的关系。因此在分享、转化、复购、转介绍等关键数据上,都产生了非常好的效果。而这正是企业在不断追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一个非常重要的基础。

“几乎所有超级头部APP、设备,都在发布小程序平台,甚至连一些电动汽车都可以跑小程序了。” 杨炯纬说。今天,小程序数量已超过App数量。当新浪潮到来时,嗅觉敏锐的前行者都提前进入并占位。

为什么是小程序?

营销背后关乎获客、增长,建立在新环境之上的新变化早已成或正在成为共识。

前不久营销之父菲利普·科特勒在国内演讲中也开宗明义提到类似观点:“市场营销的未来会是怎样的呢?非常有可能消费者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员、不再需要广告,互联网让消费者学到了很多,了解了很多。”

他为此提到“消费者旅程”:有些消费者从没有想过要买车,但某一天他看到一个橱窗,里面有一辆车,问了问价格,觉得买得起,可能很快就买了。其中消费者的旅程非常短,企业的市场营销有时都来不及反应。这里的橱窗,或许是线下,也可以指无数线上场景。

荣耀营销部副部长(国内营销)关海涛也用自己的观察做了响应,今天很多用户购买某部手机,多是因为好友的安利推荐而做出决策,“未来用户转化路径会越来越快,越来越短,在任何一个设备和场景都会如此”。这让很多从业者甚至不知道自己的职位到底该称为CMO(首席营销官)还是CGO(首席增长官),也倒逼许多从业者开始回到产品本质去,思考用户需要的服务到底是什么这个本质问题。

只是,过去无数线上平台并不互通。简单叙述这个现象,就是百度屏蔽阿里,微信封杀淘宝,阿里也在双 11 要求二选一等等等等,大型平台互相之间的防范和隔阂比想象中要大很多。甚至一度产生了很多创业机会,如催生了美丽说蘑菇街(今天他们已经合并在一起,并完成了上市)等类似平台的崛起。

但在今天呢?如果是这样的隔阂,何以抓住新的机会?

杨炯纬认为,小程序更容易在不同场景中切换,不同平台之间的小程序技术架构上没有太大区别,加上天然拥有连接交付、智慧伴随等能量,轻量级、强交互、即点即用、全场景、云同步等特点,小程序本质就是云+场景赋能。而这意味着创业者和商家,可以利用小程序打通不同场景、不同平台。

“过去是屏幕(如手机)跟着人走,现在是用户在不同场景、不同屏幕之间切换。任何一个设备都需要在随时为当下为用户服务。小程序背后,是企业对用户在无数不同场景中的服务交付”。

“到了一个跳出单一场景、APP、设备重新去审视自己服务的时候了,用户连接和用户经营都需要重新规划。”杨炯纬说。

企业怎么做才好呢?

“ 360 浏览器团队主导做了小程序生态,他们给自己的定义是干掉网站这种形态”,杨炯纬提及了自己所在公司的许多变化。这个案例背后,可能是彻底颠覆和取代,从今年 7 月 360 开启小程序平台公测以来,用了非常激进的策略在推进,“小程序的用户体验几十倍优于网站,我们就是要自己干掉自己”。

和刚提到的超级APP都在做小程序平台一样,那些知名的团队同样都在切入这个新领域。我们在微信小程序中能够见到几乎所有互联网公司的产品名单, 360 小程序中也同样如此。杨炯纬秀了一下和当下火热电影同名的一个IP衍生游戏“攀登者”,正是由另一家主流互联网公司所开发,体验和数据十分诱人——但仍然在迭代过程中。因为在PC上和手机上操作和体验的统一,仍是杨炯纬希望提升的地方:

现在开发者在沿着两个思路在做:一种是单个用户在一个时间轴、不同屏幕小程序里完成一个连续性任务,如“攀登者”这样的单机游戏;一种是不同屏幕后的用户,在不同小程序场景里完成同一个协同任务,如对战游戏、协同文档等,不管是微信、浏览器,还是PC、手机,都会有不错的体验”。

另一个标杆案例中,PP视频是这样做的:1、优质内容对接 360 搜索,360 搜索的影视OneBox也给予一定扶持;2、为了吸引用户,PP视频小程序免费开放了一些原本应该收费或者会员专属的内容,使得拉新转化率非常高;3、PP视频充分利用小程序接口,比如文件操作API实现离线缓存(原本端才能有个功能),为用户提升网页的浏览体验;4、利用消息API,实现追剧交互功能,这个功能让留存也提升很快。等到公测完成后,这个小程序还将全面铺量,并引入他们的商业模式-会员和广告。

能做到这些很不容易。就以最近 10 年为例, 2009 年新浪推出微博,到 2014 年时微信公号已经统治了大部分用户时间和注意力,但直到 2015 年底时进行的调查还显示,大部分企业传播预算只有3%-10%左右会分配过去。到 2016 年至 2017 年短视频快速崛起的年代,大部分企业对短视频仍视而不见,到了当下才四处参与培训,询问为什么短视频会带货这么厉害。

企业的惯性比想象中要大。这时,先跑起来,先进入的企业,总是会享受到难得的红利期和资源释放的窗口。迄今为主,小程序行业都算是绝对的早期,而伴随这个阶段的常见情况,都是某小团队用很小的投入,在短时间内获得数以百万、千万计的用户数。

平台也需要背上一些责任。如 360 是直到 2019 年 7 月,才公测小程序。而比它早公测的几个平台,甚至快两年了,还在艰难测试中。说明要补上的基础设施建设(基础功能),要比想象中难很多。

好在行业的反应比想象中快很多,尤其是那些知名的、主流的互联网公司。他们像标杆一样,吸引着更多人进入。

对话节选:

见实:推动营销这么大变化的原因是什么?

杨炯纬:浅层次看是技术,深层次看是技术带来的整个互联网的深刻变化。

从不同纬度看,互联网从PC时代到移动互联网时代,再到万物互联的时代,就像是3. 0 时代一样,背后还包括消费者的习惯变化。营销也在跟进这些变化。

例如最近讨论很多的网红带货,直播完了销售也同时实现了,那算传播呢还算销售呢?传播和转化之间已经合一,两者之间已经没有鸿沟。对消费者来说,则是即时满足,这对营销带来了很多挑战。

而且,这个即时满足是更强的即时满足。如果把整个互联网看成是一个大闭环,依然有很大折损。如要不要下载APP、要不要跳转到一个网站等等,到了小程序上,可以直接完成交付。这是场景给予的赋能,对商家和用户来说,沟通起来会更加顺畅。

见实:在 360 浏览器或搜索场景里,出现的小程序是什么样?

杨炯纬:直接呈现出这个小程序里面的内容,用户一点击就唤醒了小程序。现在我们和合作伙伴已经有共识了,等小程序完善后,就不需要网站了。小程序会是网站的终结者。

见实:你所观察到的,小程序更适合成熟品牌,还是新品牌?

杨炯纬:可能还挺适合新创品牌的。消费者如何认知一个品牌或者说接触到一个品牌?现在无非是在社交体系中,被朋友介绍、推荐。如过去常用的搜索推荐和信息流推荐也是一样,这都是非常重要的场景。原来是触达之后就结束了,现在借助小程序,你可以把用户从巨大的公域流量中捞出来,变成是私域流量去运用。这反而降低了品牌成长路径。

见实:微信也开始做PC小程序,对你们有影响吗?

杨炯纬:肯定是好影响。现在最大困扰,很多PC小程序太像手机上的,没有利用到PC的大屏优势。当微信也开始做PC小程序,总要一起考虑大屏体验了吧?这对我们来说肯定是有帮助的。

对于大部分开发者来说,开发一个PC大屏版本小程序基本上是确定的。但更多PC场景在浏览器、在搜索。要不要占领和提供?答案是肯定的。我们甚至期待百度也推出PC端的小程序,因为我们要改变的不是360,要改变的是PC,让PC变得是一个更有价值的东西。

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