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为何会有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖音嘛?

时间:2019-08-14    作者:朱星宇   来源:乱翻书公众号

从内容品类的角度,快手会同抖音越来越接近,但快手的基本盘:草根江湖、垂类创作者、视频朋友圈不会被动摇。

©️乱翻书原创

作者:朱星宇 监制:潘乱

为何会有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖音嘛?

7 月 24 日,快手在首届光合创作者大会上更新披露了两个数据,:一二线城市的日活跃用户从 1 月份的 4000 万涨到了 6000 万,首次披露南方日活跃用户超过 8000 万,结合快手整体日活从去年 12 月的1. 6 亿涨到 6 月份的破 2 亿, 4000 万的日活增量中有50%来自一二线,南方和一二线已经是毋庸置疑的增长重点。

这不是快手第一次大举进军一二线城市。

2017 年快手开启品牌计划后大手笔投放综艺,在《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《吐槽大会》《奇葩大会》等多档知名节目中亮相,并在 17 年下半年到 18 年年初以“生活没有什么高低”为主题,在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量的投放。

这些投放在当时被业界认为存在严重的市场和产品间的脱节,用户因为广告被吸引进来,但由于缺少合适内容导致留存率极低。这场失败让快手判断自身很难既承载一二线城市又承载低线城市用户,在抖音快速爆发的同期认定两个产品一个是强媒体型,一个是强社区型,形态虽然相近但人群和市场不同,因此不会基于快手APP同抖音竞争,而是选择孵化新产品对抗,于是我们最近看到了一大批初生或已死的新产品:Uget、宇宙视频、蹦迪、欢脱、豆田、虾头...

除快手小游戏外,对标字节跳动App矩阵的新产品至今未见爆红案例,目标 3 亿DAU的快手已经没有太多时间。

那么在这第二次进军中,有哪些关键要素发生了改变?从 6 月的快手内部信至今,我们已经看到快手的组织在调整,市场投放在加速,从“佛系”到战斗模式,海外开始重启。

那么同用户的留存和生命周期直接相关的内容生态上,变化又在如何发生?

内容的构成又同用户的组成直接相关,由一个问题出发可以延展出更多的子问题:过去和现在的快手内容生态是什么样的?为何会形成“南抖音、北快手”的印象?为何快手早期在低线用户和北方用户中拥有更高的覆盖度?正在发生的改变又是什么?

这是一个从北向南,从农村到城市,从MC天佑到手工耿再到郭冬临的故事。

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快手内容生态的分类

根据 1 月份的《 2018 快手内容报告》, 2018 全年在快手发布作品的用户有1. 9 亿,日均上传超过 1500 万条,按照当时1. 6 亿的日活计算,日内容供给/日活这一指标超过9%,而抖音大约是4-5%,门槛更高的YouTube和B站均低于0.5%,快手在内容供给的活跃度上笑傲所有内容平台。

在以千万计的内容创作者中,粉丝量排名第一的散打哥拥有 4565 万粉丝,头部粉丝量超过 500 万的创作者有 300 位;腰部创作者中, 100 至 500 万的肩腰部创作者在 4800 人左右, 20 万至 100 万的腰尾部创作者约在数万人量级;长尾创作者占比超过99%。每天 1500 万的内容供给中,大几十万会通过推荐算法分发出去,剩下的会在关注体系内分发。

综合快手内容生态的发展历程,以及创作者的内容属性/内容生产方式/粉丝量级等因素,我们可以大致将快手的内容创作者分为以下四类:

  • 草根江湖—快手早期内容:快手在从工具到社区转型期经历了一波YY主播向快手的迁移,同快手原生创作者共同构成快手的草根江湖生态;在内容上的特点是短视频创作能力弱或频次低,直播能力超强,有“江湖气”,会唠嗑,粉丝忠诚度高,在快手中组成散打家族等原生网红公会,对快手形成北方用户多下沉用户多的用户结构起着关键作用;主要集中在头部,约有200- 300 人;

  • 垂类创作者—快手内容生态的主力军:同快手“看见每一种生活”Slogan相匹配的,有稳定内容生产能力的UGC创作者,生活类内容占大头,同时又极具多元化,是快手内容创作者的主力军;

  • 视频朋友圈—快手的社交载体:长尾生产者为主,基于地理位置、职业关系和线下社交关系延展出的视频朋友圈,如围绕某个村/县地方内容的视频记录和互动、货车司机/海员/铁路工人的职业圈子、线下社交圈子的映射等等,宿华所称“半熟人半陌生人共存的社区”的内容承载;

  • 进击的MCN—快手正在发生的“内容升级”:具备专业内容设计和拍摄能力,能够以组织化/机构化的稳定输出内容的PGC创作者, 2019 年起快手通过光合计划、MCN快成长计划等多项计划基于扶持,是快手做一二线和南方用户增长的内容抓手;目前在头、腰、尾部均有分布,且正在快速起量。

草根江湖、垂类生产者和正在进击的MCN是快手内容消费的供给端,而超过90%的朋友圈记录属性的视频承载了快手的社交属性。从内容生产的专业性来说,草根江湖和垂类生产者是PUGC和UGC,MCN是PGC;从内容供给的增量来看,草根江湖和垂类生产者是快手已有的存量,MCN将成为快手内容的增量。

下图可以更直观的一览几种内容创作者在头部和腰部的分布。在快手粉丝量Top1000 中进行抽样,选取Top100,Top100- 500 中抽样 100 名,Top500- 1000 中抽样 100 名组成下面的三张图,每个小方块代表一名创作者,颜色代表其创作者属性。

快手粉丝量Top1000 创作者抽样研究:Top100、Top100-500、Top500-1000

让我们从草根江湖开始讲起。

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快手的草根江湖

冷启动的抖音从美拍上找了一帮爱拍短视频的潮人,通过配乐/贴纸/对口型等功能让她们用的爽,由此确立早期潮酷的产品调性。相类似的是,在 14 年快手从工具向社区转型的关键时期,YY主播带着粉丝涌进快手,为快手带来了最早的内容,也带来了东北用户和江湖文化。

一切都要溯源到YY。

07 年上线的游戏语音工具的YY满足了网游用户即时协作的需求,通过大力砸技术扩带宽打败了所有竞对,巅峰时同时在线达到QQ的五分之一。积累了足够的网游用户后,YY开始向Pre-Game和Post-Game两个环节延伸,从工具向内容消费转型,唱歌、电台等语音频道出现, 2011 年YY音乐成为独立产品,上线视频直播和打赏系统。

欢聚时代于 2012 年上市,此时多玩的游戏广告和联运收入是营收大头,直播体量并不大,付费用户甚至远低于1%。

正是在这个时间点,网游土豪开始涌入YY直播,把游戏公会的玩法带到直播中。根据GQ《喊麦之王》报道, 2012 年 4 月,《征途2》土豪天赐现身YY,一个月之内刷了 1000 多万元礼物,同时带动大批网游界土豪蜂拥而至。两个月后天赐成立皇族公会,将大批人气主播招揽至麾下,从礼物打赏中抽取分成,后续China公会、娱加、IR等知名公会先后涌现。

重技术轻运营的YY自然乐于见到公会出现承接主播管理以及新主播的挖掘、训练、推广职能,YY在 13 年起扶持中小公会发展,要求平台上的主播必须签约公会,官方50%、公会10%、主播40%的分成机制在这一时期形成。

对于公会运营者来说,刺激海量草根消费者打赏是商业模式运转的关键,而从网游过来的YY用户特点是普遍下沉,搅动情绪,用真人之间的Battle代替游戏中的虚拟争斗成为刺激消费的不二法门:主播与主播、公会与公会之间相互宣战,通过礼物打赏的榜单排名来决定战斗胜负,主播会鼓动粉丝/金主来支持自己。战斗的胜者往往非常有面子,进而吸引粉丝追随提升人气,败者往往颜面扫地元气大伤甚至销声匿迹。

YY的虚拟江湖的氛围在13- 14 年间形成,主播们发动或真或假的斗争,土豪领衔带动草根消费者跟进,“主播性格越刚烈,战争越频繁,就越容易得到粉丝支持,吸揽的财富就越多”,在重江湖义气的氛围下主播同粉丝形成类似家人、兄弟的关系。也正因如此,YY Top10 的主播70%-80%是男主播,而东北男主播由于“性子豪爽,会唠嗑,有狠劲儿”成为平台的弄潮儿。

YY在4Q12 至4Q15 的直播数据

同期的快手正在进行痛苦的社区化转型。 2011 年 7 月,GIF快手上线,主打GIF图制作和分享功能,初期湖南卫视何炅、杜海涛、谢娜等明星在微博多次转发快手动图,为GIF快手带来增长小高潮,但随后玩图GIF、美图GIF等竞品先后出现,快手GIF排名出现下跌。

快手在 13 年耗尽第一轮融资,同期宿华加入并劝勉公司全面向社区方向发展,公司确立了“关注普通人”的产品定位,低门槛,重内容,轻达人,宿华引进推荐算法帮助这一定位落地。 2014 年 3 月,快手V4. 09 版本增加了配音功能,快手从GIF社区转变为短视频社区,成长开始加速,从 14 年中开始快手从谷底的IOS总榜 900 名增长至前 50 名,并一直维持至今。

在这一阶段,YY完成了主播内容生态的建立,而快手在当时是移动短视频赛道几乎一枝独秀,两者之间碰撞的关键催化剂是前YY和快手双平台粉丝量第一网红:MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦,丰富的社会经历让其成为具备原创能力的喊麦歌手。在聊聊平台期间创作的多首喊麦歌曲让天佑快速走红,在YY和快手平台吸引了大量粉丝。 2014 年中,天佑注册快手账号发了一段七秒钟的视频:“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,当天涨粉 40 万,随后很快达到百万量级。

2014 年 10 月,MC天佑入驻YY平台,正式开播前天佑在快手发了一条预告短视频,结果在YY首秀时直播间涌入了超一万的观众,成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。受益于雄厚的粉丝基础,天佑在 14 年底成为YY最佳男MC,直播间人数超十万,在短短 3 个月内跻身顶级主播行列。

当时YY经过两三年的发展,公会势力逐渐稳固,主播的上升通道缩窄,平台出现滞涨,天佑的崛起无疑刺激了YY平台上的其他主播,让他们看到借助快手弯道超车的机会。大量YY主播涌进快手, 2015 年 2 月起标题为《YY主播快手粉丝数排行榜》帖子在YY的BBS上火热,帖子中号召YY主播们“排行榜中有很多典型靠快手做起来的直播,今后的发展趋势必然是移动终端,主播们赶紧利用起来吧。”

2015 年 2 月YY论坛上的快手粉丝数排行榜

一部分在YY平台不得势的主播抓住机会进入快手快速涨粉,在快手中备注自己的直播间ID向YY引流,同时在YY直播中号召粉丝去关注自己的快手账号。早期YY和快手是双赢局面,YY主播为快手带来内容和用户,快手为YY提供新的增量用户,主播在快手涨粉,在YY变现。

但快手前端短视频具备巨大的流量池,后端导流直播顺理成章,能够提供给主播的粉丝基础和变现空间相比起YY更要高出一个数量级。 16 年 4 月快手上线直播,已经在快手上完成粉丝积累的YY主播纷纷在快手“兼职”。此时的YY的战略重点是移动直播、游戏直播和出海,忙于应对映客、花椒、斗鱼、熊猫,同时还要进行出海布局,对于威胁基本盘的变化反应缓慢。

2017 年 3 月,YY出台规定严惩金牌主播去外站兼职,然而主播在快手直播的变现效率已经是YY的三倍以上,大势已经难以阻挡。

快手头部创作者中来自YY的主播

YY主播向快手的迁移,为快手带来最早的头部内容。涌入快手的主播在才艺或者颜值上都有相当程度的保证,按现在的标准来看至少也是PUGC内容,喊麦等内容下沉用户喜闻乐见,是快手重下沉、重北方用户基础形成的重要因素。对快手的内容生态也起到培育作用,涌入的主播在快手上组建起新的原生公会势力,挖掘栽培新人。

在快手的商业化层面,草根江湖的头部用户对于快手的直播和电商都有强大的拉动作用,粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比,这同其他平台短视频创作者/直播主播/电商相对割裂的情况很不一样。快手平台直接同主播对接不设公会不签约没有额外抽成的机制,对主播来说分成更高,机制更灵活,头部主播直播能力有保证,对快手直播有强大的拉动作用。但后续肩腰部创作者起来以后,在整体直播营收中的占比已经在下降,目前约占5%左右。

快手在 18 年 6 月上线快手小店入局电商。草根江湖主播的粉丝基础浓厚,粉丝信任度和忠诚度高,粉丝以支持主播的心态去买东西,主播在促销的情况下能带标品,去年最先跑出来的案例去年 11 月散打家族创始人散打哥,一天带货1. 6 亿,前两天辛巴泰国带货两天1. 8 亿,这一数字还在不断被刷新。今年 4 月淘宝联盟公布的 2018 年电商达人带货榜前 20 中快手达人占据 5 位,快手的粉丝量可以同带货能力直接划等号,众多快手头部主播今年开始发力。

淘宝联盟 2018 电商达人带货榜的达人分布

快手 18 年 6 月上线电商后,至今快手草根江湖的玩法已经从YY时代的“羊毛出在粉丝身上”转变成“羊毛出在电商身上”,变现方式从2C转向2B,并形成了办活动、过生日、约PK等玩法。主播从引导草根用户付费,转变为引导粉丝关注/电商转化进而获取收益,主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜,而让普通用户通过关注别人或电商购物间接支持自己:电商获得了足够的ROI,粉丝获得精神愉悦的同时还能获得可能用得上的实物。

快手头部创作者的变现路径变迁

平台主播“一组甩、三组连、五组挂、 55 定”的术语可以很典型的反应这一过程:

  • 一组甩:快手直播页面右上角的打赏榜,可查看榜上用户的简介并关注,路径便捷。其他用户可以通过打赏主播获取打赏榜的流量曝光,若主播主动引导粉丝则可以实现快速涨粉;一组甩的意思即是一组“ 1314 个啤酒”是基本门槛,打赏到该额度后主播会用话术如“咱家人去给榜一大哥点点关注,给他上 1000 粉”等引导粉丝;

  • 三组连:即通过快手的PK功能实现连麦,三组“ 1314 个啤酒”+榜单前列是基础门槛,打赏到该额度后主播会同该用户连麦,相当于该用户在PK的 5 分钟时间里向大主播的直播间用户直播

  • 五组挂:一组甩的升级版本,即用户在主播打赏榜保持前列,自己同步开直播,这样普通用户在点开用户简介发现正在直播,点击转化率会大幅上升,五组“ 1314 个啤酒”+榜单前列是基础门槛,若不刷到这些礼物的话,主播有权将用户踢出直播间

  • 55定:即主播会固定导流的时间,如主播每日的直播时间为20:00-21:00, 55 定的意思即为20: 55 定榜,之后会根据榜单排名进行导流或PK导流;目前已经观察到有些主播不会连榜一进行导流,而是会连榜二进行导流,同目前广告竞价平台主流的广义第二价格拍卖策略GSP(该策略下存在唯一的纳什均衡,能够反映真实价值)一定程度上相似;

部分头部主播在做导流的同时也自己做商品售卖,相当于从流量通道更进一步到自己做转化,散打哥、驴嫂平荣、辛巴等头部主播已经跑通了这一路径。

快手引以为豪的一个数据是: 7000 万DAU之前全部是自然增长,推测草根江湖在其中起到重要的拉动作用,对快手直播和电商的商业变现路径也有着至关重要的作用,对电商的贡献会更大,甚至快手的一部分估值基础都可以基于电商带货逻辑来推。然而这部分头部创作者普遍草根下沉带来的问题是:不服管,常常跟平台规则进行对抗。

对快手平台来说,随着内容丰富度的提升和内容监管的趋严,对草根江湖的依赖程度是在逐渐降低的,驴家班主播阿宇期前段时间在直播中感叹“官方倡导绿色正能量快手,以后无论是讲八卦和播户外,官方都不允许了,往后的主播道路很艰难!”

已经完成粉丝积累的头部网红也正在变的原来越Peace,在快手平台更倾向私域流量的背景下,坐拥海量粉丝的他们有着多种变现路径,PGC内容、电商、音乐人甚至网络电影都可以作为选择,每天固定的直播常常能吸引百万甚至千万的直播间观众。

他们引领了快手的蛮荒年代。

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