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海拍客推出新零售经销商,下沉市场的母婴B2B玩法揭秘

时间:2019-07-26    作者:何星莹   来源:锌财经公众号

儿童,母婴

母婴品牌正在争夺五环外市场,但下沉却并不容易。

他们在一二线城市扎稳了脚跟,线上渠道格局稳固,近年来未发生较大变动。但当三到六线城市的机会进入视野,将原有的经营模式搬到下沉市场时,却发现失去了效果。

成立四年的母婴B2B2C平台海拍客,却已经覆盖了国内3- 6 线城市 15 万母婴门店,提供了供应链、互联网营销工具等服务和工具,提升门店运营效率;另一方面赋能品牌,通过全新的供应链模式帮助知名品牌和代工厂品牌深入线下。

在 2019 年CBME孕婴童展上,海拍客在全国范围内,开启招募母婴新零售经销商,这意味着,除了已经整合的品牌方与门店资源之外,经销商也被纳入了海拍客正在构建的母婴行业产业互联网,这张正在形成的“网”,正在服务多方。

下沉中建立的独特供应链

2017 年,海拍客开始下沉。海拍客方面告诉锌财经,在开始下沉之后,发现一些知名度不高、性价比较高的渠道品牌,在线下拥有很多陈列面,做到了不小的体量。

B端的生意频次高,相对价格的稳定性比便宜更重要。”海拍客运营总监陈岳桦告诉锌财经。

因此,产品的毛利空间相对窄,只有直接向源头供应链定制产品,才能达到渠道对于商品价格和品质的双重要求。

在这些认知上,衍生出了海拍客独特的供应链模式,这种独特的模式,也在帮助海拍客的合作伙伴开拓线下市场。

据母婴研究院、情报通数据, 2019 年第一季度,母婴行业整体线上规模达到 363 亿,同比增长22%。在这一季度的销售额上,帮宝适以7. 8 亿元赶超去年TOP1 的花王妙而舒。

坐稳了线上“第一把交椅”的帮宝适,线下市场体量却几乎没有增长。

归结原因,在于:传统经销商层层加价,影响渠道动力;与电商销售策略相比,线下更讲究体验和妈妈群体中的口碑

彼时,海拍客已经和帮宝适保持了四年的合作关系。双方花了一个多月时间,走访了包括乡镇、县城市场在内的不同层次样本,调研门店的销售情况以及老板的需求,得出了三点结论:

 

1.渠道对品牌的稳定性要求比较高,包括价格、品质,以及其他市场策略;

2.下沉市场的用户对品牌的认知没有那么高,主要靠渠道(门店老板)的推荐;

3.线下消费者更讲究性价比。

线下的打法和线上截然不同。

调研之后,基于渠道和消费者的需求,帮宝适和海拍客共同设计了一款名为“炫金帮”的产品,定位于中端价格带,并对包装做了调整。确定产品定位后再反推性能,将尿不湿性能最核心的芯体进行深度定制——选择了国内线下消费者更认可的高分子新芯。

在帮宝适的模型里,原先品牌投放的费用全部被节省下来,让利给产品和渠道。“调研发现,在3- 6 线渠道里,品牌本身接触到消费者的渠道比较局限,品牌投放的效果也有限。陈岳桦说。

据他介绍,“炫金帮”推出的不到半年时间内,已经进入了 3000 多家门店。

除了与知名品牌合作定制产品之外,海拍客还会与母婴类目行业里头部的代工厂进行合作孵化。

工厂也面临着转型升级的困境,但此时想要做自有品牌、进入电商平台的压力却不小——知名品牌已经占据了相应的市场份额,而且格局相对稳定。此外,大部分代工厂都驻扎在三四线城市,甚至乡镇,能够运营品牌的人才有限。

以海拍客 2018 年年初建立合作的杭州豪悦为例,它在纸尿裤代工厂中属于Top级别,对于生产加工和品质把控的能力很强,但在市场投放的能力上却非常欠缺。

海拍客和豪悦合作的Nanakia纸尿裤

而海拍客在线下拥有十五万家母婴实体店的渠道,陈岳桦用“互补”来形容双方的关系。他告诉锌财经,目前海拍客已经孵化了 300 多个代工厂品牌。

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