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原生短视频电商红人如何抢回赛道?

时间:2019-03-21    作者:大婷婷   来源:卡思数据公众号

当短视频探索电商变现时,淘系红人李佳琦带着 2 个月抖音增粉 1300 万的成绩进入了大家的视野。

李佳琦虽出身淘宝直播,但显然并未遭遇进击短视频的水土不服,据卡思商业版数据统计,李佳琦 3 月 14 日发布了一支“毛戈平粉底膏”推荐视频并链入自家淘宝店后,该商品链接的浏览量快速上扬,仅过去 1 周该视频就为商品带来了 221 万的浏览量。

 ▲ 李佳琦Austin 商品橱窗   图源:卡思商业版  

与创下 3 小时 5000 万销售额记录的散打哥,优质古香古食IP李子柒这类出身短视频的电商玩家不同,李佳琦有着明显的KOL+导购属性,懂产品,懂用户,文案直击要害,就连音量都比其他红人“大功率”一些。

电商平台红人进击短视频,着力内容运营,用淘宝直播负责人赵圆圆的话来说,这是区别于古典电商的新玩法。

新玩法也好,新形式也罢,电商与内容已经发生了不同维度的融合。对短视频行业来说,我们又能从电商平台红人身上学到什么?卡思数据(ID:caasdata6)将结合内容环境与电商红人案例,反思短视频红人电商变现需要具备的基本素质。

 

战场现状:

淘系红人外出圈粉;老铁经济绑定更深

红人电商的产业化可以说是从张大奕开始的,国内电商网红第一人与其背后的网红电商第一股,共同将红人电商推向大众。

直至今日,张大奕也仍是如涵控股营收的绝对贡献者,根据招股书数据显示,以张大奕名义开设的网店收入占如涵控股 2017 财年和 2018 财年以及 2019 财年前三个季度收入的50.8%、52.4%和53.5%。

而随后继续爆发红人带货势能的顶级红人还有双 11 销售额3. 3 亿( 2018 年)的薇娅,以及现在我们看到的新晋头部李佳琦。

我们看到了将电商红人被赋予KOL属性后产生的能量。李佳琦可以说是淘宝直播出圈第一人,在抖音平台收获新流量后,其淘宝店铺的粉丝都涨了不止一倍。

据了解,李佳琦 3 月刊例价显示,一条带商品链接的抖音视频,制作加发布标价 50 万,价格高过微博、小红书等平台,跨圈层积攒人气为商业价值加成的模式初见成效。

对电商平台红人来说,“直播内容精编”“单个宝贝讲解视频”类内容比较容易批量复制并传播,除了扩大声量外还是开拓收益类型、分散风险的做法,易于缓解腰部红人的生存压力。

据红聘网(电商直播新媒体) 2018 年数据显示,淘宝主播一年的淘汰率为52%,呈金字塔结构。可以预见,今年我们将会看到更多的电商平台红人做多平台拓展。

相比目的性前置的电商平台红人,短视频红人又显现出了不同的带货逻辑。

一种是以IP为中心的自创品牌电商,优质代表有李子柒、野食小哥、一禅小和尚等。或基于IP气质自研该品类的产品,如定位为“东方美食生活家” 的李子柒同名品牌。

或围绕IP采用自研或联名的方式产出衍生品,不脱离大众消费品,如头部机构天纳出品的“瞎棒球帽”“瞎键帽”等,本质上它们都是IP周边,用户消费的是对该IP的认同及情感依赖。

另一种是产品代售,即缺乏自己的供应链,内容机构需要与承担货源及售后的商家合作,从中赚取差价或佣金。时尚美妆类、评测类等垂类红人的SKU多围绕本类别而展开,而娱乐类的SKU则多为日用品、小家电等。

可以看出,短视频红人和电商平台红人实现电商变现的流程有着明显不同:前者为“内容-需求-消费”,后者则为“需求-内容-消费”。短视频创作者需要培养用户的需求,而电商平台红人的难点在于怎样生产好内容。

目前来看,创造出增长神话的案例中,短视频红人明显少于电商平台红人,这本是正常现象。但有一个有趣的现象值得我们注意,快手的老铁经济因“强社交关系”而带动更多增长。

下沉市场更强调“圈子”,即熟人文化色彩浓重,并且他们对商品的选择空间也不如一二线受众更丰富。所以在客单价处于用户可接受的区间时,更容易促成他们的感性消费。

 ▲ 快手双 11 战报 

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