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分享:良品铺子是如何定义零食界的高端

时间:2019-01-11    来源:懂懂笔记公众号

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

作者:懂懂本尊

每一代人,对零食的记忆都不同:70、 80 后记得 3 分钱的冰棍,“砰”一声炸开的爆米花,花生瓜子平时并不常吃,春节的时候会买几斤装在盘子里摆在茶几上。90、 00 后的零食,都开始变得有品牌,有包装,陡然上了一个档次。但中国品牌的零食,始终还缺少一种“身份感”,不像日本零食一样,让人感觉是在吃一种文化、一种感受。

良品铺子的“拾贰经典”年货礼盒就是在这样的背景下诞生的。“做高端产品其实是一种体验,第一是形态感,第二是质感,第三是手感,第四是口感。” 在良品铺子创始人、董事长杨红春看来,他坚持做了 12 年的高品质零食,今天是时候进一步淬炼并升华了,不仅是口感好,更要增加情感元素进去。高端零食在今天有了全新的诠释:高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

而良品铺子的举措,在懂懂看来,映射了一个行业的转折点。

悦已时代来临 良品铺子抢先布局高端

前不久,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》中认为:“质”的诉求觉醒,消费者期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。

这种变化背后有两大因素:

一是消费升级这个大的趋势,无论是一二线城市,还是五六线城市,都存在着升级的需求。

二是90、 00 后成为消费主力,他们的消费观与70、 80 后天然不同,他们追求品质,更还追求内心的认同感。

吴晓波一直是消费升级的积极倡导者,几年前他的一篇文章《去日本买马桶盖》揭开了中国消费升级的序幕,也开启了中国制造升级的时代。在 2018 年最后一晚的吴晓波跨年演讲中,他提到了“悦已趣味”这个概念:在这样一个新经济时代,构建更为优质的生活方式,获得更为愉悦的产品体验,已然成为大众愈渐主流的消费态度。其实这正是随着 90 后成为消费的主力军,消费的需求呈现出来的变化,当然也是新零售变革的原动力。

没错,消费者需求变化是推动产业升级的原动力。零食行业之前经历了三个阶段:以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1. 0 版”;居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2. 0 版”;考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3. 0 版”。目前,正处于从第三阶段向第四阶段跨越的过程,4. 0 版的特点是贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求,使企业与消费者彼此互动。

良品铺子于 2019 年初提出了高端战略,其实了解它的人都知道,它从诞生第一天起就是走高品质路线,所以这一次不是转型,而是战略聚焦,进一步塑造高端的品牌,占领消费者的心智。在懂懂笔记看来,这一次战略聚焦,更是顺应消费需求的变化,一方面进一步提升产品品质,另一方面在情感上贴近消费者。在这个时间点,“拾贰经典”年货礼盒推向市场,恰恰证明了良品铺子的战略思路。

与此同时,良品铺子还签约了吴亦凡作为代言人。吴亦凡这两年以音乐制作人身份推出了不少优秀的作品,可以说是肯拼搏、有实力的颜值担当。良品铺子选这样的代言人,就是要向年轻的消费者传达一种“用心做好产品”的价值观。

正如杨红春所说:“我们选吴亦凡做代言人,是在追求品牌背后的性格。”今天的消费者越来越在意你的品牌调性是不是符合他的价值观,而不在意你是不是大牌、名牌。

其实,零食市场虽然已经走过 3 个阶段,行业规模很大,大家知道的品牌也不少,但还是一个分散且没有核心竞争力的行业。说到零食,欧美的零食健康,日韩的零食有“身份”,这些让消费者一想到就愿意购买。而中国虽然也有很多自己的品牌,其中年销售额超过 2000 万元的企业就有 1 万多家,品种多,总量大,但是多数品牌还没有能够形成欧美、日韩品牌那样的认同感。

此时的零食市场呈现出“蚂蚁市场”的特点,即门槛低,谁都能够上手,无数的企业在里面竞争,你便宜,我可以更便宜。良品铺子连续三年做到全国销售领先,但连这个1%的市场份额还不到。一方面说明这个行业竞争激烈,但另一方面也说明这个市场有被改造的空间。

杨红春提出良品铺子的高端,就是要对标日本的零食。很多朋友都认为日本零食超越了口味的感觉,而是一种精神上的享受,比如库卡莫克饼干,要的就是那种入口即化的瞬间感受,白色恋人巧克力吃起来仿佛就能感受到爱……

良品铺子提出聚焦高端战略,推进了这个产业从3. 0 向4. 0 的过渡,也开启了零食市场从碎片化、草根化向集约化的转型之路。“我们做了这样的区隔和定位之后,我觉得市场需求只会越来越大。每一个行业总需要龙头企业把这个行业往前推进一步。” 杨红春认为他们有责任做推动行业升级的事情。

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