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内容运营:堕落的公号,流水的文章,深耕内容还有活路吗

时间:2018-10-18    来源:人人都是产品经理

作者:研溪(ID:Zeven96728),坤龙团队核心成员,致力于拆解。

微信公众号:坤龙老师

90 后新媒体老司机、媒老板创始人,在行运营第一行家,运营过 50 个公众号,累计 5 万付费学员。

有一个段子说,互联网式离婚,男的要淘宝,女的要公众号。公众号 6 年,养活了很多人,但是关注内容的人,还有多少呢?几千万的公众号之中,那些用心做内容的,还能活下去吗?

之前有读者跟我们说,她坚持日更一年,粉丝,96 个,她想要放弃了。

但是同时,新媒体圈有这么一伙人,被称为“做号党”,他们屯了一堆号,主要依靠流量实现变现,将内容当作附属品……更扎心的还在后头,“做号党”的大大们已经年入百万甚至破亿,例如:前阵子大火的农村自媒体、50 个编辑运营 1000 个公众号的「量子云」等等。

他们具体是怎么做的呢?

大量买号合并、堆积粉丝流量、卖广告,即便会出现掉粉的现象,但是期间光靠广点通的收益,就能利用差价在短期内把成本赚回来,甚至实现暴富。

反观那些矜矜业业,死磕内容的运营者们,熬夜写到 2、3 点,坚持周更甚至日更,依旧还是小号一个,这不禁让人怀疑微信的那句 Slogan “再小的个体,也有自己的品牌”是否仅仅只是一个噱头,公号生态真的堕落了?

刚好最近有人找我们帮忙拆解一个美妆大号,我粗略地了解了一下,发现是个专业技术号,无论是早期的“发家”,还是近期的“翻身”,靠的都是专业化的内容,深耕内容还有活路吗?希望这篇拆解能够带给你一些启发。

今天这篇拆解有点特别,因为我们要拆解的对象,是两个“成分党”美妆大号(“成分党”即关注化妆品等成分的人)。

  • 一个是「基础颜究」:18 年 5 月 13 日仓促建立,短短 4 个月,公众号粉丝量达 60W+;仅用 3 个月,上线电商微店小程序「基础颜究的店」,同时上新自研发护肤产品,24 小时卖出 1.2W 件,20 天新品售罄,斩获转化率约 13% 的好成绩……
  • 另一个是「言安堂」:14 年 8 月开始创立,目前公众号粉丝量也有 70W+;后期还开了个服务号,阅读打开率达 95% 以上;16 年 7 月开始发展内容电商,目前同时经营有赞商城「言安堂优选」和淘宝店,根据之前对外提供的数据统计,进店率约 50% 左右,转化率也可达 10%,被咪蒙评价为“这么冷门的一个号写到你们这个程度算是奇迹了”……

关于它俩的关系,有一个很突出的点在于,有一个共同的“爹”,江湖人称「三亩叔」。

早些年带着「言安堂」摸着石头过河,慢慢蓄力至今,好不容易在美妆的一个细小分支中独据一方小天地;后来由于内部发展决策出现分歧,大叔“任性”出走另起炉灶,一众老成员(几乎所有内容团队)忠心追随,在短期内东山再起,于是便有了「基础颜究」。

梳理完两者的关系,我想起刚进新媒体行业之前,曾向业内前辈进行请教的一次对话,我的问题是“你觉得新媒体这条路能走多久呢?”

前辈的回答是他也不好说,但是他知道,搭建一支强大稳健的团队,顺势而为,在风口转向的转折点急速进入,结果一般不会差到哪里去。

在见证过三亩叔的这支团队的发展起伏,我对那次对话有了更加深刻的认识,即便不上升到巨大风口甚至市场的变动,仅是一次大团队内发展方向的分歧,都有可能对一个团队产生重创,但是团队及时的调整和凝聚,重创反而有可能成为重生的动机。所幸,「基础颜究」熬过来了。

所以今天的这篇拆解,与其说是对两个大号的拆解,更本质地说,应该是对于一个团队的拆解,从「言安堂」到「基础颜究」,三亩叔和他的伙伴们这一路如何走来,请听我一一道来。

一、从「言安堂」到「基础颜究」

2014 年 8 月,「言安堂」诞生

「言安堂」的诞生来自于三亩和同事的一个赌约:“我们一起写公众号,连续更一年,看谁坚持到最后,如何?”

自认为是“小 case”的三亩满口答应,为自己的公号取名为「言安堂」,出自《千字文》中的“容止若思,言辞安定”,寓意“言语对答要安定沉稳”,这是三亩对个人在公号上所展示内容的期望。

于是,三亩开始利用自己的业余时间,在公号上面写起了自己的读书笔记,有科研类型的文章,也有一些日常阅读记录下来的所思所感……

不知不觉间,三亩不仅履行了一开始和朋友的赌约,同时笔耕不辍,一写就写了将近两年,还凭着自己的内容和文笔,吸引、聚集了自己的第一批种子用户,约 4000 左右的核心粉丝。

2016 年 5 月,确定发展方向

也是在这个时候,合伙人赵国庆找到他,建议他把公众号的内容和自身的工作(从事护肤配方研究)结合下,做成一个美妆技术类公众号。当时的三亩将信将疑,后来由于拗不过赵国庆的鼓动,抱着试一试的心态,三亩开始写起了美妆方向的文章。

不同于当时市场上大部分美妆号做的普通护肤品推荐,三亩另辟蹊径,找了一个很冷门但是又很符合自身专业的美妆分支:美妆成分科普。

从 2016 年年初开始筹划,公号逐步转型,到了 5 月完全写护肤类的内容,日积月累,最终把「言安堂」写成了一个美妆类科普号。

期间凭着早期积攒的 4000+ 核心粉,由于其中有较大一部分是美妆配方界的同行,也是借助了这部分人的权威推荐,「言安堂」的“专业”才能逐步被信任并扩散出去,慢慢地积攒起了自己的第二批粉丝用户。

从 2014 年开始写公众号的文章,到 2016 年,两年间,三亩一边干着本职工作一边在思考着,怎么把一个公众号的内容写好,例如:“怎么样把一个长句写成一个短句,如果要是一个长句,就要分清楚怎么样把它写得起承转合非常准确……”

终于到了 2016 年,借着「言安堂」成功转型,三亩带着梦想离开了大企业,开始全职投入运营「言安堂」。

2016 年 7 月,“半推半就”地做起了内容电商

「言安堂」的电商,是在粉丝的“怂恿”下做成的。

当时在「言安堂」的后台,三亩经常能看到类似以下的一些问题:

“夏天容易出油,有没有合适的护肤品推荐?”

“夏天跑步,什么产品可以带妆跑步?”……

起初三亩会和专业配方师同事一起商量沟通,什么样的产品组合最适合推荐给粉丝用户,后来有粉丝干脆直接强烈建议他们开店卖货,做“一站式服务”。

“我们是被用户推出来的,开始坚持不卖,有粉丝说想要一站式服务,直接在言安堂买,所以就半推半就地卖产品,但不好意思直接在订阅号里推,有人不愿意看广告,所以就做了服务号。”

在服务号上面,团队专门设置了答疑功能,用户有问题可以直接找服务号的客服;服务号上推的文章,是粉丝问答的集锦,同时也是广告文。

相对独特的点在于,团队从做服务号时就明确定好了规矩,不要为了推销产品而做推荐,而要是“从粉丝的角度出发,帮她解决问题”。

2016 年 7 月,三亩团队第一次尝试在微店卖货,结果产品在 1 个小时内卖光,当时还特意拉了一个 300 人的微信群,寄货时还会给每个人写一张卡片。团队的用心让服务号的阅读打开率达 95% 以上,进店率也达到了 50%,转化率在 10% 左右,最后卖到卖不了,却是因为缺货了。

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