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揭开网红营销影响用户行为的心理要素

时间:2018-09-30    来源:人人都是产品经理

网红营销是一个非常有意思的现象,他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。可是,为什么会造成这种影响呢?

作者:平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

最近,非常喜欢的《奇葩说》第五季开播啦,高晓松回归、网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让本季多了几分期待。 2015 年至今,《奇葩说》已播四季,捧红了很多”才子奇葩“,姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销价值。

网红营销是一个非常有意思的现象,他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。

用户为何会如此买账?

另外一个非常有意思的现象是:现在直播和短视频几乎成了电商平台的标配,天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员变成直播的入口。但电商平台的直播和短视频却很难产生现象级的网红,外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。

淘宝倒是一直在致力改变这种现象,使其变成一个“逛逛逛”的娱乐平台。但相比电商典型的图文列表的货场模式,直播和短视频的转化效果还是要好很多,但也仅是在传递商品信息的方式上更有优势而已。

为什么会这样呢?这些行为背后有没有“看不见的手”在起着作用?营销在影响用户行为这个流程中有哪些关键心理要素?本文希望就这些问题进行一些探讨。

营销如何影响用户行为的四个关键心理要素

一、动机

用户看到营销内容后是否会产生你所期待的行为?

第一个关键心理要素便是“动机”。

何为动机?

当需求强到一定程度时便成为了动机。

饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机,一个微观的个体会有哪些动机呢?

一般会以马斯洛的 5 层需求为参考,我们往上套即可:

当我们进入网红的内容时,动机一般是“社交需求”,而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”,当然,买不同的产品对应不同层次的“购物需求”。人在“购物需求”的动机下,会更关注商品本身的相关信息,如:商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……

这个心理过程是典型的五阶段过程:

当我们以一个较为明确或模糊的购物动机来到电商平台时,直播和短视频的信息传递媒介会在搜索方案/方案评估/购买决策环节给用户带来更好的体验,会帮助提高转化。

如上面分析:在这种动机下,用户关注的是商品相关信息是否和自己的购物需求相匹配。因此,电商平台很难产生很难产生现象级的网红,外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节,比如:可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。

但当一个人以“社交需求”的动机进入某个网红的内容时,心理状态有着较大的区别(当然,在很多产品里,人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理需求”的动机,比如:陌陌的直播)。

以的一个女性朋友一直在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例:

这是一个向往自由,生活精彩的女生,她的视频经常会植入一些非常契合的品牌,如星巴克。契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致,比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上,这种情节本身就能刺激你产生购买动机。因为你也希望像喜欢的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味

以什么样的动机接触到营销内容,是产生什么行为的第一个关键心理要素。

二、认知

人们以相同的动机看到同样的营销内容会产生一样的行为吗?

答案为否,它还与人吗的认知有关。认知是指人们对于事物的看法,与受教育水平、过去经验等息息相关。

比如下面这则营销内容:

同样因为“安全需求”的动机看到这则营销内容,长辈和我们的行为可能就不一样,我会认为这是欺骗性内容没有科学性,会产生“自动忽略”的行为,而长辈则会产生“转发给子女朋友及分享朋友圈”的行为。

不同的认知是产生什么行为的第二个关键心理要素,即使动机相同的用户看到一样的营销内容,产生的行为也不一定相同。

三、学习

学习是指由于经验而引起的个人行为改变,人类的大部分行为都是学习得到的。

假设你要买一台戴尔计算机,如果你的经验证实购买是值得的,那么你对戴尔和计算机的反应就会得到正面的强化。日后,当你又想买一台打印机时,你就会想,戴尔既然能生产不错的计算机,那么也能生产好的打印机。现在,你已经把你的反应推广到类似的刺激物上。

从上面的这个具象化描述,我们可以看出来:用户的学习是基于对结果的推论或解释。即使用户因为错误使用说明书导致体验糟糕,他们也会形成对该产品的糟糕学习印象。这在互联网产品和消费流程中体现非常明显,比如:第三方商家的客服辱骂消费者,极有可能使得用户产生对平台的糟糕印象学习。

同样,用户对于网红的好印象学习会推论到商品身上,用户会这么想:既然艾力(奇葩说著名选手)的英语这么好,那么他推荐的英语学习机构应该不错。

不同的学习经验是产生什么行为的第三个关键心理要素,对于营销者来说(对于互联网产品经理和运营也一样),我们应该得到这样的启示:营销不是一次性行为,最好的营销是每一次的用户体验,因为用户一次糟糕的学习经验会推论到所有跟你相关的其他事物上。

四、记忆

用户会对于营销内容产生什么行为,也受到记忆的影响,记忆点是触发行为的另一开关

然而,人们不会完全准确地记住所有信息和事情,通常只是一些记忆碎片,具象化的、经历过、故事性的事情更容易被记住。比如:我们很难记住牛顿的微积分公式,却能记住牛顿和莱布尼茨关于微积分常年互怼的故事。

因此,对于营销者来说,很关键的启示是:需要通过营销内容唤起用户的记忆点,记忆点可能是美好的或伤感的,这都可以,越能触发记忆点的营销内容越能让用户产生你所期待的行为。

所以我们能看到,很多网红的营销内容都是非常生活化的,将产品融入到故事中,因为这能触发人们的记忆点。

还是以“喵大仙”的一则视频植入为例,这是一个早餐食品,融入在了她和男友夏梁的一个爱情故事中——给男友做早餐,很多人都有过这样的经历或在偶像剧中看到过类似的情节,脑海中都有这样的记忆点。

因此,这则广告植入能更简单地触发记忆点,非常有利于用户产生购买欲。另外,视频最后贴出了购买渠道——天猫,加上菜鸟的高效供应链,也许第二天就能收到,购买非常方便。

高效的供应链和购买方式是这个时代赋予网红营销的武器,比如:Instagram上的图片中可以圈出网红身上的衣服/包包等,用户点击链接可直接购买。

营销内容会使用户产生什么行为是随机的吗?

不是的,这些行为背后都有一只“看不见的手”在起着作用,而动机、认知、学习、记忆是非常关键的四个心理要素,我们在做营销、做用户体验时可时刻谨记以用于指导我们的实践。

参考文献:

《营销管理》——科特勒

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