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好营销需要好故事,好故事背后是洞察人性冲突的营销人

时间:2018-09-30    来源:营销航班

导语:营销故事怎么写?找人性的冲突……

来源:营销航班(ID:YXHB18),作者:佘雪

自从加入营销航班,开始系统学习营销,我多了一个新爱好,看广告。

以前看视频都习惯买个会员。因为对看视频前都不得不看一段广告这件事,感到非常厌烦。

现在则刚刚好相反,每次看视频都会前 60 秒的广告看的聚精会神,后面的剧集反而习惯跳着看了。

看了许多广告后,我发觉现在的广告做的越来越细腻,不仅更加场景化、故事化,而且还会变着法的和用户想要看的视频贴近距离。

广告的迭代速度如此之快,也是反映了现代消费者日新月异的内容需求和偏好。

事实上,故事化营销不是什么新鲜事。早在 10 多年前,人们就意识到传统的硬广告正在失去活力,用故事做营销才更能打动消费者。

近两年因故事而走红的商业案例更是比比皆是。

比如公众号凯叔讲故事,通过给孩子讲故事这一个产品,就获得1. 5 亿的年营收。招商银行的短视频《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,只花了 50 万的投放费用,却博得上亿播放量的亮眼成绩。

而近几日,网易哒哒的一个H5《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》又在朋友刷屏了。

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想必你现在还能回想起故事里那个惊慌失措的小女孩。看故事的你,是不是被怪兽化身成人类的画面震撼到了,是不是为故事里的蓝鲸感到心疼和痛心,是不是正在对那一连串即将消失的名字耿耿于怀。

也许你紧接着的思考是,为什么刷屏的总是网易?到底网易出品的故事有哪里不一样?它用的是什么套路,我能不能模仿。

以前我也是如此思考问题,觉得既然别人家的套路好,那么赶紧学一学好拿来用。因为抱着一种侥幸心理,没准我也可以借着这个机会做一个爆款出来。

而我想,但凡如此做过的人都明白,这样真的好难。

学会的套路就像要过期的凤梨罐头,你永远不知道,下一口会不会变味道。

加入营销航班,刻意练习层级理论后我才明白,不是学的套路不管用,而是因为我们只看到套路的what层,或者深入一点的也只是到了how层,但很少有人能挖掘到why层。

这也就是套路总会失灵,我们却又不得不疲于奔命不断学习新套路的原因。

有了层级思维后,我在这些常见问题之上,更多思考的是另一个问题:到底故事化营销的奥秘是什么?

回到网易哒哒的H5,这个故事能够刷屏,主要在于颠覆认知带来的莫大震撼,引发观众强烈的情感共鸣。

当怪兽变成人类的瞬间,这种冲击不仅是视觉上的,更是心里层面的。谁曾想过,原来在蓝鲸的眼里,人类竟然也可以是怪兽呢。

我相信在这一点上,我们可以达成共识。

那么,为什么颠覆认知的故事能够产生如此的威力?当我细细研究这个问题后,我发现这里面藏着的,就是故事化营销的奥秘。

要想知道这个奥秘是什么,首先要请出好莱坞编剧教父罗伯特·麦基。

麦基认为,故事的最佳定义应该是,一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。并且,在经历改变最终达到目标后,人物找到的新意义,一定会超过他最初生活的意义。

关于冲突,未必是人与人之间的具体矛盾,任何能够打破平衡的元素,比如人物、事件、物品等,都可以归结为冲突。

于是,他总结了 6 个字:冲突颠覆生活。它既是一切好故事的公式,也是故事化营销的奥秘所在。

重新回顾重新回顾招商银行“番茄炒蛋”的故事短片,你会发现在 4 分钟的视频里冲突无处不在。

儿子和同学聚会很热闹,但父母的深夜却那么寂静冷清;父母给儿子做完菜很想知道知道结果,发了很多消息询问,询问,迟迟儿子不见回复,可儿子发过来的信息妈妈却秒回;儿子告诉妈妈菜做的很成功时,妈妈的表情很高兴很兴奋,但回复内容只有“好的”两个字和一个笑脸表情;当被问到中国时差,儿子想到父母在深夜,眼神从喜悦到若有所思到恍然大悟再到感动不已;在同学的一片笑语声中,儿子的安静沉默更加显眼,等等。

看懂了冲突之后,才能够明白这则短片到底好在哪。它不只是一个异乡学子独立成长的故事,也不仅是儿子和父母相互传递情意。

诚然这些内容是故事生长的内核,但如果没有细节冲突编织的情节,却也不可能如此戳中人心。

俗话说,惯用的套路千篇一律,有效的冲突万中取一。

理解冲突在故事中的重要地位,更要理解冲突的原理、应用和实操逻辑。我在营销航班 8 期训练营,将为你分享如下内容:

  • 好的营销故事的奥秘:冲突及作用原理

  • 冲突制造方法论&感知用户情绪

  • 冲突在广告中的具体应用表现

只有掌握一套系统的“冲突颠覆生活”的方法论,并加以刻意练习,才能达到知行合一的地步。我想要在营销航班,和你一起刻意练习。

当移动互联网的风口已成过去,IP经济时代已经到来的今天,我坚信,把握这个时代机遇,没有任何一种方式能比故事更加有效、持久。

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