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什么是痛点文案?这篇文章告诉你3分钟写出痛点文案!

时间:2018-09-25    来源:人人都是产品经理

无论你是做广告,或者做产品,在开始动手之前,都需要有一个切入点,有点才能及面。这个点包括的范畴很多,比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的,是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方,或者是甲方企业,都会问一个问题:“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问,就显示你不够逼格一样。

然而,大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1. 5 万字,从文案的角度,斗胆分享关于一些痛点营销的思考,采用黄金圈思考的三板斧,从以下三大部分聊一聊。

  • ONE什么是痛点(Why的理论)

  • TWO如何找痛点(What的方法)

  • THREE如何写痛点(How的实操)

下面开始我们的分享,首先是第一部分:

ONE  什么是痛点(Why的理论)

1.1 营销三个点

我们谈营销,有三个点必定被谈及,这三个词分别是:痒点、爽点、痛点。

然而,这三点分别是什么意思呢?

1.1.1 痒点:世界上另一个你

什么是痒点?正如你身上发痒一样,不抓死不了,抓了却很舒服。只不过现在这个痒,发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角,梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄,梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望,就是用户的痒点,透射出另一个世界的你。

在消费场景中,很多广告就是利用这点欲望的投射,去设置痒点。我之前做房地产文案,很多宣传都是采用这个手法。

例子:

早买房一天,少奋斗十年

今年不买房,年底又白忙

先下手为抢,后下手遭殃

宁买关内一张床,不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里?如果你有钱,当然可以买房子,成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买,其实也没什么,不买房不会死,地球照样转动。

例子:

给你一个五星级的家(碧桂园品牌)

这个是前东家的品牌口号,尽管近段时间碧桂园频频亮相,先不论对错,单是从文案的层面来理解,最初打动大家购买碧桂园的房子,大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点,刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住,但它给你的,却是五星级酒店一样的家,能比其他小伙伴花一样的钱,却住的更好,心里能不痒么?

所以,当我们说痒点,其实就是在情感和心理上给到用户的满足感,这种满足感是为了喂饱另一个世界的你,告诉你不用现在那么窝囊,其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点:你要就立即满足

如果有读过网文的同学,就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长,即时获得打怪升级的快感,最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置,其实爽点,就是帮你的角色装x(让用户具备超能力),毫不费力地装(爽点设置低门槛),装的结果能立即打脸(让用户即时获得反馈)

所以,我理解的爽点,拥有三个要素,就是:

  • 即时性

  • 低门槛

  • 高反馈

比如,夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花 3 元钱(低门槛)买一瓶,一喝下去就能立即解渴(即时性),喝完后还打了一个饱嗝(高反馈)。

文案例子:

不用牙膏,不用动手,张嘴含住它,10 秒刷完牙!(自动牙刷广告)

这是一篇自动牙刷的推文广告,同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动,张嘴含着(低门槛),只需要仅仅十秒(即时性),就能彻底地清洁你的牙齿(高反馈)。

1.1.3 痛点一说就害怕的点

很多人说,所谓的痛点,是你未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。但真的是这样吗?

然而,痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现,你没有被满足,你只是难受而已,难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点,也就是用户最恐惧之处,解决不了就会死。

比如我们要吃饭,大米的价钱贵了,你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃,会饿死的啊(用户的痛点)。

那么,什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素,你难道不怕么?不过,正如每一个人的需求都是不一样,那么,每一个的痛点也是不一样的。

但是,可能你的痛点,是明天能不能吃上饭;他的痛点,是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了,有没有一种共性的痛点,即是否具有公共性质的恐惧,成为我们诉求的点呢,帮助我们用在文案中?

在列表之书中( 1977 年出版,美国畅销书,作者David Wallechinsky),罗列了人类最常见的 14 种恐惧,对我们有一定的参考意义,分别如下:

  • 孤独无助 (没有人陪我玩,别人帮不了我)

  • 生存挑战 (没有阳光、空气和水,怎么活)

  • 探险未知 (恐高、恐水……那就去看看吧)

  • 血腥暴力 (这个就不用去解释了吧,都懂)

  • 恐吓欺骗 (用不正当的手段,让利益损害)

  • 病痛死亡 (天啊,为什么这病就落我身上)

  • 流言飞语 (活在别人话语里,轻易被中伤)

  • 众叛亲离 (所有人都背叛了你,就剩你了)

  • 生离死别 (这是最后一面,以后见不到了)

  • 评头品足 (你说你这个也不行,那也不行)

  • 一事无成 (我好失败,做什么事都不成功)

  • 信任危机 (老板画了大饼,却又实现不了)

  • 无从下手 (不知道怎么做,想做却做不了)

  • 抱怨自己 (不断犯错,却又不反思和纠正)

以上每一个恐惧的点,都会因为身份、时间、环境产生差异,但是所有恐惧都有一个点,那就是未知性。

所以,当我们谈论痛点是什么,所谓痛点就是恐惧,但恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:

  • 基本需求:用户认为产品/服务必须具备的功能或属性;

  • 期望需求:你提供的产品/服务越多,用户将会越满意;

  • 兴奋需求:你能提供意料之外的服务,没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入,进一步去理解,就是:

  • 基本需求 → 痛点(必须有)

  • 期望需求 → 痒点(渴望有)

  • 兴奋需求 → 爽点(超预期)

只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。

例子:早期iphone的需求三重境设置

  • 痛点:通讯功能是最基本的功能,不能通话只能是游戏机;

  • 痒点:计算器、记事本、指南针等工具,集合在一起最好了;

  • 爽点:海量的app程序、游戏软件,能让你获得不同快感。

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