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文案教程:高手做文案是如何直达人心?

时间:2018-09-04    来源:人人都是产品经理

客观信息量与主观信息量的对比,就是衡量文案好坏的标准。

广告有三大作用:传递信息,改变态度,促使行动。

通过广告树立品牌形象,表达情感,从而改变消费者对品牌的看法和观感,这是改变态度。

通过广告转化消费者到店、购买,这是促使行动。

但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。

消费者接受到广告传递的信息,在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

不管你传递产品功能利益的理性信息,还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息,其实都是在传递信息。

传递信息,是广告最基础的功能。

既然如此,那我们首先就得决定广告传递什么信息,传递的信息量有多少。

专业公司一直强调信息量要小。

诉求越单一越好,定位越聚焦越好,形象越单纯越好。

这么说其实是没错的,信息爆炸的年代,信息太复杂了消费者的确记不住。

但是客户总希望信息越多越好,恨不得把广告变成产品手册。

这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值,而是一个价值组合。

  • 比如你买车,空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格,这些你都看重吧?

  • 比如你买房,地段、交通、配套、户型、品质、价格、物管、学位、升值空间,每一条都会影响你的购房决策吧?

那既然这样,广告中到底该用哪一点信息做诉求呢,感觉每一点都很重要啊。

所以说,作为广告中主要信息载体的文案,传递多少信息量,也就成了决定广告效果成败的关键。

信息量太大,消费者理解不了,又记不住。

信息量太小,创意是好做了,但又不足以影响用户决策。

那么信息量到底该大还是该小,不大不小刚刚好的标准又在哪里呢?

我们需要对信息量做进一步区别:客观信息量和主观信息量。

  • 客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。

  • 主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。

人类进化至今,人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制,只有对我们的生存与发展真正重要的信息,才被会大脑主动接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到,也会被大脑直接屏蔽。

譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说,他最关注的信息是附近有无猛兽出没,远近的风吹草动都会让他高度警觉,而就在他脚边一朵开得正艳的野花,估计他根本就没有注意到。

这种信息过滤机制,已经深深地植根我们的本能之中。

广告可以增加客观信息量,但未必能够增加主观信息量。

就算广告传递很大的客观信息量,但如果不能被消费者识别和接收,那么信息再多也没有用处。

换句话说,客观信息量与主观信息量的对比,就是衡量文案好坏的标准。

1. 客观信息量>主观信息量

烂文案的通病。

广告中洋洋洒洒写了一大堆,消费者看完啥也没记住,或者说人家根本就没兴趣看。自然接收不到什么主观信息量。

案例不胜枚举,大家自己找吧。

2. 客观信息量=主观信息量

普通文案,或者说已经算是优秀文案啦。

将信息聚焦于一个点,对消费者进行信息轰炸,以期留下深刻印象,这是当今主流的广告观。

比如大家念念不忘的脑白金广告。

这么多年过去了,脑白金还是只传递一条信息:过节送礼,就选脑白金。

你看了这条广告,你所认知的主观信息也就那么多。

你感受不到脑白金有什么功能,是增强免疫力,还是改善心血管,是补充骨密度,还是晚上不起夜。

你也联想不到脑白金的品质,是绿色生态,还是选材严格。

你更加想象不到老年人使用了脑白金后,生活是多么精彩,人生是多么美好,总不能就是跳十几年广场舞吧。

这样的广告,你可以说它不好。

但它传递信息很克制,几十年如一日的简单重复,换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

你可以说它好。

但它又没什么内容,唯一的秘诀就是重复,和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

再比如恒源祥羊羊羊。

看完广告,你的确记住了恒源祥,但是广告没有增加你可以理解的主观信息量,没有传递什么有价值的信息。

这种广告套路,对于一个没人知道的小品牌、新兴品牌当然有巨大价值。

但是对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义,因为这则广告没有提供一个购买理由、没有提升品牌的感性价值。

所以虽然我早就知道恒源祥了,但十年来我都没有买过它一件产品(当然主要因为我不是目标消费群)。

3. 客观信息量<主观信息量

优秀文案。

用少量的客观信息来提供大量的主观信息,这才是优秀文案。

广告史上的经典之作,艾维斯租车的“我们是第二”

长期以来被视为经典的定位案例,但实际上这系列广告的成功跟定位论没有半毛钱的关系。

先看一眼它经典的文案:

艾维斯在租车业不过是第二,为什么还要租我们的车?

因为我们更努力。

(如果不是老大,就必须如此)

要不烟灰盒没清理,油箱里只有半桶油,雨刮器坏了,车没清洗,轮胎瘪了,或者车上没有能调节的座椅,没有暖气,没有能除霜的除霜器,谁还来租我们的车,我们怎么活下去?

显然,我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车,脸上带着笑容出发。并让您知道,比如,在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治?

为什么?

因为怠慢了您,我们可担待不起。

下次跟我们一起上路吧。

我们柜台前排的队比较短。

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