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探寻抖音企业号做到100万赞的爆款规律

时间:2018-08-10    来源:人人都是产品经理

作者:卡思数据,公众号ID:caasdata6

企业号入驻抖音已成品牌营销的必要手段,而将品牌文化及产品优势传播出去的第一步无疑是扩大覆盖面。

如何让更多人看到这些内容?

我们研究了 88 个品牌客户(剔除了知识型分享的企业号内容,这类企业内容更偏媒体属性,与品牌企业号内容没有参考性)、 5459 条抖音企业号内容,数据情况如下:

1、爆款的定义

何为爆款?

可以理解为1w赞的单条视频内容,根据确定的播放/点赞比(阈值10~500),1w赞的视频对应的播放量在10w+以上。

在 88 个品牌企业号的 5459 条视频当中,1w赞以上的内容共有 408 条,占到总体比重的7.47%,其中通过信息流投放的1w赞内容为 143 条,占到所有1w赞内容的35%,占到总体内容的2.6%。

所有的企业号爆款里,三分之一的内容是通过信息流投放达到了这样的效果。

在 88 个品牌企业号里的 5459 条内容里,100w赞以上的内容共 9 条,它们分布在 6 个企业号当中。即仅有6.8%的企业号出过百万赞以上的超级爆款内容,超级爆款率仅为千分之一。

但也有部分例外,比如:东鹏特饮的企业号里,发布的仅 15 条内容中,1w赞以上的视频有 7 条,爆款比率接近50%。超级爆款(100w赞)内容 2 条,占比14%,明显高于行业平均水平。

2、企业号的运营概况

目前 88 个企业号平均发布的内容条数为 63 条,平均粉丝量为17.8w,平均点赞量为127.9w。其中粉丝在10w~99w的账号为 32 个,占36.3%,粉丝在100w以上的账号为 5 个,占5.7%。

根据抖音发布的《抖音蓝V企业号白皮书》:

数据显示 1000 个蓝V企业号里,粉丝量的平均值为1.2w,点赞量平均值为4.7w,播放量平均值191w。

3、企业号的运营手段

在 88 个企业号里,做过KOL推广的企业号有 40 个,占到45.4%;做过信息流推广的企业号为 34 个,占到38.6%;做过挑战赛的企业号有 32 个,占到36.3%。

三种推广手段都做过的企业号为 19 个,占到21.6%。

▲ 企业号运营手段一览

3 种方式中,至少使用其中一种的企业号,平均视频条数为 57 条,平均粉丝量为15.4w,点赞量为133.4w。在较少的发布条数下,此类企业号的粉丝量、点赞量高于平均水平。因此,抖音商业化推广是品牌推广、沉淀粉丝、获得用户反馈的重要手段。

值得一提的是,即便平均数据上可能显现不出抖音商业化产品在运营手段上的有效性。但深入研究后,发现运营抖音产品进行推广的企业号,大部分呈现出发布内容条数不多、内容呈现出硬广等特点。

正是这些在自然推荐算法逻辑的条件下,无法获得大曝光的内容,运用了抖音的运营手段来获得同样的效果。

4、爆款内容的创意

我们在分析了 5459 条抖音企业号内容后,发现爆款有以下几个特点:

贴合抖音热点

比如:中公教育在高考公布成绩当天发布了一条「千万不要报考这些专业」的视频,获得了101w点赞、2.6w评论和1.5w转发。高考志愿是抖音主流用户( 95 后,大学生)关心的话题,这样的内容贴合主题,容易引起用户共鸣。

▲ 中公教育「千万不要报考这些专业」视频

又如旺仔俱乐部发布的一条带#闺蜜刚认识时和不认识时不同表现#话题的视频,点赞高达153w,评论9785、转发1.6w,戳中了很多抖音主流用户(年轻女性用户)的痛点,引发大量共鸣。

CAMAL骆驼企业号的一条「分手+天上掉馅饼」视频,就是典型的抖音热门内容,它在原有的创意上进行破梗改编,获得了189. 4 万点赞、1.4w评论、 9030 转发。

可以看出,抖音爆款内容在创意上要包含的两个最重要的因素,即抖音热点和热门话题。

内容类型遵循观众习惯

内容上,我们发现 9 条超级爆款内容里,50%是「段子」,其他则为「拍照教程」「炫技」,这三种类型均为抖音爆款类内容的主要方向,尤其是段子,这是抖音流量最主要的来源,也是最容易被用户接受的一种内容类型。

比如小米商城的企业号中, 3 支过百万赞的视频全部为手机拍照教程,这也是抖音用户非常喜爱的热门类内容,且吸粉率极高。

具备极强的反转性

段子类内容是否拥有极强的反转性,是决定能否引发大规模传播的重要因素,上述的超级爆款段子类内容都拥有极强的反转梗。

比如:CAMAL骆驼的视频「分手+天上掉馅饼」,扔馅饼的人最后把馅饼吃了,这种反差产生了意想不到的效果。

再入钱小进的视频「猪头意外掉落」,最后猪头意外将人带倒的效果也与往常不同,引发了用户的大规模吐槽。

其他的段子类内容也呈现出这样的特点,并且如果在其中融入热门话题,比如:“闺蜜”、“专业”等,成为爆款的几率就会成倍的增加。旺仔俱乐部和中公教育的超级爆款内容就呈现了这样的特点。

(*以上数据截止到 7 月 11 日)

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