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品牌如何取一个好名字?帮你减少50%广告费

时间:2018-07-19    来源:人人都是产品经理

读前思考 3 秒,你觉得怎样才是好的品牌名字?本文暂时抛开品牌品质、经营、规模等问题,重点和你聊聊品牌取名的话题。

你觉得好的品牌名有多大作用?

在过去的商业时代,可能你随便取一个名字不会有很大的区别。因为那时候品牌少,消费者的选择也少。同一个品类,商场的货架上可能就那么一两个品牌。而且互联网也没有现在发达,消费者只要记住你的店在村里或镇上的哪个位置就行,直接过去买。

可能你品牌名叫“雷记”还是“小米”都一样,当时名字并不是最重要的。但是现在的产品同质化越来越严重,品牌数量远远多于过去,而且人的心智资源是有限的,好的品牌名字就变得越来越重要了,尤其是互联网相关的企业。

好名字能帮你减少一大笔广告费用!

营销大神史玉柱说:

“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

比如二手车平台的名字——瓜子、人人车、优信。这三个品牌投同样的广告费用,很明显瓜子二手车这个名字更有优势。其次是人人车,而优信二手车可能多投 1 倍以上的广告费才能让消费者记住这个名字。

甚至,好的名字能改变一个品牌的命运。

比如,当时可口可乐在中国的名字叫“蝌蚪啃腊”。国内的消费者一听,感觉这个名字怪怪的,有点像喝咳嗽药的感觉,销售情况自然很差。后来改成了“可口可乐”后,情况就开始逆转了。

再如,有个叫“金师”的品牌在广东香港地区卖得很差。为什么?主要的原因就是名字不好。因为“金师”的“狮”和粤语 “输”音相似,香港广东的消费者一听这个音就觉得很不爽了——“金子被输光了?才不买你的东西呢!”后来改成了“金利来”就大获成功。

所以,好名字不但能节省营销成本,还可能影响你品牌的发展前景。

那怎样才是好的品牌名呢?

一、品牌取名的原则

好的品牌名字,至少要符合以下两大原则。

原则之一:能降低传播成本

为什么说好的名字要能降低传播成本?

因为名字本质是用来叫的,不是用来看的。

在早期的人类生活中,人数比较少,彼此几乎都认识,通过人脸、样子都可以快速识别谁是谁。但是到了晚上,互相就看不见了。那么,就只能通过呼唤名字来识别、召唤他人。

而想要“叫”好一个名字,首先是这个名字能降低传播成本。

像很多人成了明星都会起个艺名或改名,比如成龙、刘德华,留几手、作业本等。原因之一是因为这些名字更利于传播。(连我不是网红,都有了自己的昵称——怪兽先森。)

根据华与华与小马宋老师的分享,传播成本主要包括以下四个方面:

(1)识别成本-容易看懂

比如,“苹果醋”比“发酵苹果汁”更容易懂,“大自然的秘密”比“生物学”更容易懂。

有些名字不容易识别该品牌是什么的,在宣传时最好要加上品类词。比如 “小米”,叫“小米手机”更好,不然没听过的人以为这是卖米的品牌。

(2)记忆成本-容易记住

看了或听了这个名字,你是不是容易记住它?比如前面所说的二手车平台名字,记忆成本高低排序:优信>人人车>瓜子。

有些人说名字长短是降低记忆成本的关键。其实,名字长短并不是最重要的。更重要的,看是不是符合我们的记忆规律。比如“人人都是产品经理”、“馒头商学院”这些名字就容易记住,但是“钵呈”很难记住。

当然,名字尽量在2- 4 个字是比较好的,让人读起来没那么累。

(3)转述成本-容易说清

很多人以为用了生僻字就是“创意”,别人看不懂的就是“差异化”。实际上,这不但让用户看不懂,还增加了转述成本,让人很难一下子说清楚。

“有家店的菜很好吃”

“哪一家?”

“犇鱻羴,“犇””就是三个牛组成,读bēn,鱻就是三个鱼,读……“

“我还是回家吃我妈炒的菜好了……”

所以,用生僻字做为品牌名将会增加转述成本,你的品牌也会失去了很多潜在的用户。

另外为了避免识读困难,对待多音字、多义字的使用也应谨慎, 比如“壳牌”这个品牌,我刚开始以为读“壳(ké)牌”,后来被朋友纠正了过来,才知道是读“壳(qiào)牌”。

所以尽量不要用生僻、歧义或中英文混杂的词做为品牌名字。

(4)搜索成本-容易搜索

现在我们碰到一个不熟悉的品牌或产品,很多人都会上网查一下。

你的名字很难打出来或搜索出来,如果消费者本来对你的意愿也不是特别大,可能消费者就会因为你的名字搜索成本过高而放弃继续了解你这个品牌,你也因此失去了一个潜在用户。

比如一个叫“tutorabc”的英语学习平台,我打出这个名字就要对着广告里的字母一个个输入。相反,像“无忧”英语这个名字更容易打出来搜索。

除了能够降低传播成本之外,来看看好的品牌名的另外一个原则:

原则之二:具有投资价值

看到这个原则,你可能会纳闷了:“一个名字而已,至于上升到投资价值这个地位吗?”

是的,好名字是具有投资价值,每一次的广告宣传都是为这个品牌名在增加投资收益。比如“可口可乐”这个名字。

像现在很多好的名字被注册了,很多人不惜重金买下来。甚至,有些人靠着注册名字来赚钱,就像卖域名一样。

什么样的品牌名字具有投资价值呢?除开符合前面所说的能降低传播成本之外,一般还要注意以下常见的两点:

(1)不要用产生负面认知的词

比如文章开头说的“蝌蚪啃腊”和“金师”名字,就会产生目标用户的负面认知。这样的品牌名,广告费投入越多,正面效果反而越差。因为这些名字就不具有投资价值,不算是好名字。

再如“人造黄油”这个名字也容易让人联想到“这个黄油是人工用化学原料做出来”的负面认知,而改为“植物黄油”就好多了。

(2)避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词

比如有一家餐饮类门店给自己取了个名字叫“饭醉份子”,听说开了三天被工商勒令停业整顿了。

再比如“八个核桃”或“八个原味核桃”这些名字,很明显就是抄袭模仿“六个核桃”。就算能避免商标法律的问题,但也会引起部分消费者的反感,让人觉得没有创意。之前还有个老干爹模仿老干妈的失败案例,也是一样。

所以,想要品牌名具有投资价值,要避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词。这些名字就算能注册下来,也不利于品牌的长期发展。

那么,具体该如何取一个好名字呢?

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