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广告文案怎么写,你的用户才会心动?

时间:2018-07-09    来源:人人都是产品经理

文案创造了一种声音,也许它会吸引你,打动你,甚至影响你。所以,一个文案好不好,一句话就能力见高下。为什么有的文案年薪只有 5 万,有的文案价值年薪 50 万?

我曾面试过一些文案,简单了解后发现,50%的应聘者完全没有过任何形式的正规写作经历及亮点作品。

问他知道新闻稿怎么写吗?懂软文的规则吗?脚本知道是什么吗?可以驾驭哪些风格呢……通通不知道,问他为什么来应聘?

回答很多都是:喜欢文学,喜欢写作,上学时喜欢作文课,平时喜欢写点空间随笔朋友圈日记,偶尔还会发个豆瓣什么的,然后盲目自信觉得自己能够胜任这份工作。

还有一些应聘者则完全分不清“文案”和“文员”的概念和区别,以为自己做过文员就能做文案,文员就是文案。

还有一些则认为,自己应聘完全是因为喜欢这份工作,比如:在哪里偶然看到一句自己觉得好的文案,就会拍着巴掌叫:写得好,神文案!或者也会对着一句自己看着没什么感觉的文案嗤之以鼻,心想文案不就是写几句广告吗?文案不就是个写字的?我平时也经常写东西,这样的句子我也能写啊。然后默默的想,这个如果换成我来做的话,肯定比这个做的好。

于是,一些应聘者,包括一些小公司老板,根本不知道文案到底是干嘛用的。把文学性“写作”、“文员”和商业性“文案”混为一谈,认为文案这个行业入门很简单,或者以为所谓的“文案”真的就是这样子干的,不过就是在公司搞点后勤做点宣传写个通知启事再综合打打杂什么的。

其实遇到这些奇葩的时候,我和我的小伙伴都惊呆了。这些人大概是以为觉得自己识字儿能写点东西就能干这活儿吧!

要知道,把写字当爱好和把写字当作能吃饭的工具,是两码事儿。

多数人只知道,从表面看,凡是写文章的都叫写。但不知道的是,写出来的文章里,有太多规矩。且不说包含各种文体,各种把式,应用于各个领域的,比如:公务、政务、商务的。

单就文案这一项来说,就分了好多种类。就拿“商业性文案”来说,表面上看是在写文章,背后考验的其实是你对营销的理解、产品的解析、产品应用场景的描述及热点与产品的结合等方方面面的事情。

而偏偏这些应聘者,去小公司用“综合”的技能做“文案”的工作,竟然也安然无恙的混了下去,大量涌进行业,形成低端、廉价的圈子。很多会写一点什么什么样的文字,就敢担任各种高管,还敢到处揽活儿。

比如:某群来活儿了:“软文!谁接!”,刷屏的都是:“100,我接!”、“我 80 一篇!”、“我50!”。保不准还有谁心狠手辣的喊:“我30!求长期!”面对这些饥不择食的家伙们,您都不好意思开口提价儿。

最后呢,要不自甘堕落,用百八十、甚至更低的价格去抢食吃,要不就是在自己的岗位上没有突破等着饿死。而肚子里有真货的,真正有足够层级的文案高手,都有自己的路子和金主,不惜与这些人抢食儿。

所幸,随着品牌化的市场推进,现在已经有越来越多的金主爸爸懂得了“文案”的价值,甚至很多老板在文案方面,甚至会亲力亲为亲自把控。由此看出,如今文案的价值是越来越重要了。

所以,不管你是准备投身于这个圈子,还是你作为一个企业老板。

如果你是外行,你看文案你就只会看到出街了的文字,以为写文字就是文案的所有工作。但如果你是内行,你就会知道在一个创意文案产生之前,文案所做的工作远非几句广告词而已。

在实际中,文案需要系统的进行竞争调研、市场分析、用户需求、消费洞察、品牌定位、市场细分、目标确定、产品调研、媒介策略、渠道组合等等等等,然后再依靠准确的信息制定相应的文案。

优秀的文案会对企业产生重大的影响,比如:

  • 奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”,把成千上万的美国人感动哭了;

  • 你也许一直不喝凉茶,但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住想要试试;

  • 小米从一句“为发烧而生”开始,让多少人前赴后继的投入到抢小米的游戏中来;

  • 陈欧的一句“我为自己代言”,让多少粉丝追随聚美优品一路走到纽交所;

  • 你也许鄙视史玉柱,但你父母却还是“收礼只收脑白金”;

  • 你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗?

  • 你吃饼干的时候记得“扭一扭,舔一舔,泡一泡”吗?

  • 你买跑鞋为什么选NIKE?

  • ……

这些都可以告诉你,文案的价值在哪里?

文案创造了一种声音,也许它会吸引你,打动你,甚至影响你。总之当你听过了,也许会因此产生一些改变。小改变,会形成你将来的购买行为。大改变,也许会引发你的价值观。

所以,一个文案好不好,一句话就能力见高下。

为什么有的文案年薪只有 5 万,有的文案价值年薪 50 万?就像我现在要问你,你觉得那句“怕上火喝王老吉”值多少钱?

一个文案高手,能帮助老板解决成万上亿的销售问题。那么,你觉得文案年薪拿五十万多吗?

文案的价值就在于用文字为品牌、为产品创造了价值!而创造价值的背后,是优秀文案高手做的事儿。而优秀的文案高手,需要时间,需要天赋,需要文字功底,需要洞察能力、策划能力、创意能力、整合能力,还需要大量的包括很多方面的知识积累。

而这一切,很多普通文案根本无法做到,也懒得去付出。因此在文案圈里也就形成了:普通文案好找。资深文案好找,而真正优秀的文案高手,非常难找。

虽说现在出现了很多“教别人写好文案”的课程,什么洞察呀、定位呀、拆解呀、对比呀、情感诉求、理性诉求呀……几堂课好像就能帮助你成为一个“文案”。

可现实呢?

大多数的人,尽管看了无数的套路能够写出文案,但都算不上真正好的文案。所以你必须明白,哪怕学习了再多的技巧,如果自己没有正确的经验积累和思考方式,就如同你只练就了一身外功,缺乏扎实内力。只不过是花拳绣腿而已,根本无法在江湖中脱颖而出。

所以,要想真正写好文案,不是单一去学习那些具体技巧和所谓干货,而是要发自内心地、有意识地去积累经验,训练自己的思维。

我在这里,就只教大家如何去建设自己的思维。

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