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从BOSS直聘「传销」广告看:那些尬聊广告的效果

时间:2018-06-22    来源:人人都是产品经理

本文主要是通过一些广告案例分析,那些洗脑的,惹人不适的额尬聊广告能带来什么效果?为什么明知道这类广告会惹来争议,但它还是层出不穷?

作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

这两天BOSS直聘的广告在网上到了人神共怒、群情激愤的阶段,讨人厌到什么程度呢?

有人说「每次看到都想砸电视」,也有人说「谁再吐槽国足水平烂,罚他看 90 分钟BOSS直聘广告不许中场休息」。

看了很多分析文章,大多是情绪性宣泄和谩骂,恰好我有些不一样的看法和感受,今天跟你聊聊。

一、山外青山楼外青楼,广告尬聊何时能休?

广告圈里有句名言「半夜三更三种人,妓女嫖客广告人」,后半句三个名词并列的关系,说明广告人绝不会是嫖客。天天加班、挨虐导致身体某器官机能越来越差,能把家里的粮交完就不错了,哪儿还有多余的子弹。

在我看来广告人倒更像是第一个名词,出来卖的、提供服务、挨X的。最大区别是,第一个名词中服务已做到了产品化、标准化,会轻声细语、轻车熟路、循循善诱、包您满意,最后落得一句「下次我还点你」。

而做广告就没那么容易了,稍不留神就被讨人厌,被指责生搬硬套、生拉硬拽、只顾自嗨、不欢而散,最后还落得一句「呸!再也不找你了!」

比如:这两天的「BOSS直聘广告 – 传销加油篇」

辛苦拍出来的广告,这就被全网骂了。同时还有「黄轩代言马蜂窝广告 – 唐僧篇」「刘昊然代言知乎广告 – 你知道吗篇」,为了避免二次精神污染,在这儿就不放了,想自作孽的同学,可以自行网上搜索。

上次看到这种「看一眼,萎三天」的广告,还是 2015 年中国好声音决赛时优信二手车的那条广告。

洗脑、让人记住、引起热议、传播效果暂且不说,只不过那种尴尬的鬼畜剪辑,看完直接让我产生了生理不适,看多了恐怕还会诱发脑血栓转帕金森综合症。

来,再来回顾一遍,不能让我一人难受:优信二手车中国好声音 3000 万广告 2015 最新神曲

(看之前请做好心理准备,又看了一遍,差点写不下去)

每每看到这样的广告大行其道时,我都会怀疑自己的职业生涯,也会再次肯定当初那个眼神中满含星光,誓要曲线救国、振兴中国广告业从而选择学广告的少年,当时一定是脑子进了水。

然而当你在广告圈浸淫多年,阅尽万千广告,就算看到有人用「Two Girls A Cup(慎搜,好奇害死猫)」来做广告也见怪不怪时,说明真的参透广告了。

所以今天,我能很平和地来跟你聊聊,也可以很负责任地告诉你:这样的广告永远不会消失,让你产生生理不适的尬聊广告也永远不会休止。

二、曝光效应:不管黑猫白猫,看多了,就是好猫!

老实说,第一次看到别人说这个广告恶心时,我看了两遍,觉得ok啊。 可能是因为做广告的原因,烂广告刺激过多已经免疫了。看完还觉得挺好的,起码目的达到了。

BOSS直聘以往的广告风格也都差不多,故事节奏很快、短小精悍、利益点明确。其实简单分析下,就知道他为什么要这么做:找工作属于一种泛用户、低频、较刚需行为,一两年可能才用得上一次。所以他的广告策略就很简单:只要让你记住「找工作,上boss直聘」就行了。

无论是记住他的好,还是他的坏(当然可能是弄巧成拙),只要你到时候找工作脑海里想到了「找工作,上BOSS直聘」,那这个广告的目的就达到了,可以称得上是一条合格广告。而且 15 秒能起到这么洗脑的效果,真的已经很不错了。

好多人都说这个广告看着恶心,不会再爱了。实际上,真正到找工作的时候,我能肯定,绝大多数人还是会想起他,甚至还会在这上边找工作,原因就在于曝光效应(也叫多看效应)。

它是一种心理现象,指的是:我们会偏好自己熟悉的事物,社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律,我们把这种只要经常出现,就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

这是广告起作用的基本原理之一,所以即便脑白金广告被连续十年评为「年度恶俗广告」之首,也不影响他的销量。广告再讨厌,到买的时候,自然想到的还是他。

至于这个广告被全网讨伐,我想可能是广告制作商意料之外的,不过这是一种额外馈赠:无需另外投放,就在全网获得了这么多自发传播,而且不涉及原则性问题,广告主睡着都能笑醒了。

你看,就在我写文章分析这个广告的时候,又帮他曝光了好多次,无形中又加深了你的印象,更别说网上还有多少人在讨论,这次广告的ROI很值了。

作为从业者,见过这行里有太多不知名网红、博主、视频主,靠着低俗手段炒作,为的就是搏眼球、挨人骂。

注意力经济时代,能被人骂也是一种红的手段,只不过吃相不太好看而已。

比如:曾经神州专车和Uber竞争,那次「Beat U」活动,全网激愤,好多大V跳出来指责神州竞争无底线。不过结束之后,这么长时间过去,人们只记住了神州专车的「安全」。

说这广告恶心、讨厌的人,信我一句话:过不了多久,他就忘了,叫嚣声越大的人,忘得越快。对于受众「健忘」这一特点,传媒人从来没失望过。

三、抱歉,没有人想要讨好你

记得在大二上《广告学概论》课时,老师让我们每个小组选一个最讨厌的广告拿出来讨论。我印象深刻,有三个小组选的是「恒源祥,羊羊羊」,这其中还不乏脑白金的广告。

最后我们一致评选出来,最让人讨厌的是恒源祥的十二生肖广告。

评选结束,老师告诉我们:当你们骂得正酣的时候,品牌主正开心地数着钱呢。 从那时候我明白,有些事情真的只是我们一厢情愿。

现在再听到有人说「国内的广告太简单粗暴了,看人家泰国、老外的广告做得多好,跟看电影似的」,只能说那是因为你看得少,而且不懂广告,其他已经懒得去解释更多了。

就说两个观点吧:

  1. 广告有原罪,天生就是招人嫌的,没有人会喜欢看广告;

  2. 说到底,广告的本质是商业传播,商业的本质就是效率和成本,就要讲究ROI,花了多少成本,赚回多少钱。没有人会为了拍得美、有趣来拍广告,艺术、趣味是手段,不是目的。

我曾经天真以为:连广告都在讨好你,这个社会一定不会太差。后来我明白:抱歉,广告从来没有想过要讨好你,如果让你觉得喜欢了,不过是在为达到他的更高目的铺路。

那些所有能够挑动你喜怒哀乐的东西,背后一定有他自己的目的,只是你还沉迷其中,没有察觉而已。

总结

BOSS直聘的那个广告招人烦吗?

看见确实挺烦的,那是个烂广告吗?

抱歉,从行业角度来看,我认为这是个不错的广告,尽管很尬。若再说到这次Campaign效果怎样,那一定非常成功。

那些你认为违背个人意愿却大行其道的东西,完全遵从社会运行法则在有序运作,不会任由你的反对有丝毫改变,只是你还无法接受;那些你认为不合理的东西,背后其实都有他存在的道理。

而这一切,不过是那个残酷商业世界的冰山一角而已。

网友评论:

-  当广告行业充斥着你这种想法的从业者,当每个人都自认为看清商业世界残酷本质而追寻利益最大化,却丢失了对审美的追求,丢失了对客户基本的尊重,丢失对改善媒体环境的愿景,你可能在短期会成为赢家,你可以拿着这些案例到处布道,去给甲方灌输你的广告价值观方法论以获取更大的订单,但长期看来,没有人是赢家,如果见到粗暴的广告可以获得更好的效果,我凭什么要拿钱去购买构思精巧的高价广告方案?

-  坏的广告确实可以吸引眼球,而且成本相比于制作精良的广告低不少,导致劣币驱逐良币,大家都采用这种低成本高收益(哪怕是坏印象)的广告,受苦的只是观众和广告主(不断提高的阈值导致洗脑广告越来越差),这绝对是一种恶性循环。您是业内人,还公然批判观众“不懂广告”,这与冯小刚说“这届观众不行”一样无耻。是的,我不懂广告,但作为观众我不想被洗脑,我拒绝为懒惰的广告埋单,我尊重为塑造自身品牌形象用心制作广告的企业以及广告公司,这难道有错吗?

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