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广告文案:用文案讲好故事的广告是如何做?

时间:2018-06-05    作者:萝卜挖   来源:人人都是产品经理

生活中,人们是讨厌广告的。

但是,对于品牌来说,为了让产品有销量,让品牌有知名度,广告是不得不做的。

如果广告做好了,品牌可以像热门小说、电影、电视剧一样受到观众追捧。

一个好故事可以省去大笔广告费,还可以使新品牌迅速在同类产品中脱颖而出。

对于新品牌更是如此。

就像,如果你想建一座树屋,先不要急着去搭树木,而是要激起人们对森林的渴望。

如果你想激起人们对森林的渴望,最聪明的方法就是,给他们讲个关于森林的故事。

文案的本质是沟通,而故事就是一种好用又有效的沟通方式。

故事讲的好,就容易感染用户的情绪,使用户产生情绪投射,从而引发代入感。

而用讲故事的方式来介绍品牌,也更容易被用户理解,这种广告二次传播也比较高,更有利于提高品牌曝光度。

所以,在文案内容上,我们得多动脑筋。只有对号入座,击中消费者痛点,使产品功能契合消费者需求,市场销路才不用愁。

擅长讲故事是一种高级营销本领,但撰写讲故事的商业文案,要比“讲故事”本身复杂得多。

因为文案要适用于不同场景,能够突出品牌特性,能够聚焦目标受众,并且能够以有煽动力的语言增强故事感染力。

今天,我来分享几个技巧,告诉大家一些用文案讲故事的思路方法。

一、明确目标受众

讲故事是一种传播方式,首先一定要明确自己的目标受众是谁,明晰文案要把故事写给谁。

只有贴近目标消费者,才能用他们能够理解和接受的方式去讲故事。

当你明确目标受众之后,就可以通过故事塑造自己的风格,或是走差异化路线了。

这种做法的好处是:人们只要一想到某种风格,就会马上想到与这种风格相关的这个品牌,这个产品。

举个例子:白酒是个传统产业,消费者以中老年为主,于是做白酒的人基本都朝一个地方使劲儿。

产品看起来“高大气”,千篇一律的讲“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”,使得白酒这个品牌被悄然贴上诸多标签,严重缺乏年轻时尚的品牌调性。

而在白酒行业产品同质化越来越普遍的情况下,虽然中国白酒在口感上分为多种,比如洋河是绵柔、古井是年份、口子是窖藏……

但消费者真正能够从品牌传播中感受到的产品差异化并不大,对于一些本身就不懂白酒的人更是如此。

这样一来,白酒行业就很难做出差异化的品牌和产品。

而“江小白”认为低度化、利口化和清淡口感将是中国白酒的大趋势。因此,“江小白”将自己定位于时尚青春群体。

根据 80 后、 90 后年轻消费人群的口味需求,开创了富含时代感、文艺气息和颠覆性的酒类产品。

既保持了高粱酒天然纯粹、酒香淡雅的特点,又以低度酒为主打产品,抛弃传统白酒口味浓烈的特性,大胆的将白酒口感做得柔和清淡,从而与传统重口味白酒形成了鲜明对比。

在品牌思维上,江小白不与名人攀亲道故,不与历史过分纠缠。

从目标受众中寻找共鸣,提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念,创造出匹配于年轻人的消费场景。

文案通过“友情也像杯子一样,要经常碰一碰才不会孤单”、“我们最先衰老的从来不是容颜,而是那股不顾一切的闯劲”、“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”这些语句,成功加大了白酒产品到达年轻一代消费者内心的可能。

正是凭借这些在产品口感和品牌塑造等方面的“离经叛道”和“特立独行”,在国内传统白酒品牌纷纷“冬眠”的时候,江小白成功在一片红海的白酒市场中,抓住了白酒消费升级的趋势。

从成立公司到在业内打响名声仅用了一年时间,创造出白酒营销上的另类奇迹。

二、塑造故事内核

品牌故事具有多种特征,很多故事可能是创业系、梦想系、励志系的,可能是传播系、爱情系、文艺系的,还有可能既是这个系,又是那个系的……

在文案创作中,我们不能以同一种套路去重复讲故事。

要灵活运用各种方法,可以是各种调性,各种花样,包括带有娱乐内容、社交信息等。

这其中,无论故事调性怎样变换,都要塑造一个故事内核,那就是:围绕品牌契合消费者需求。

如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点。

如果没有,就可以从相关性入手,围绕品牌身份,将品牌与消费者需求契合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立内核联系,实现品牌目的。

比如,一向善于讲故事的瑞典家具品牌“宜家”与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台开辟了名为“改造我家厨房”的实境节目。

在每一集节目中,制作单位都会运用宜家产品为一家人带来翻天覆地的大改造,细心介绍哪些产品特色可以让生活更便利。

在观看中,即使观众清楚的知道节目是由宜家赞助制作,但改造的实用信息仍然满足了消费者的迫切需求。

因此,在LatitudeResearch的调查数据中可以发现:收看节目的观众中,又60%认为宜家提供的是高质量产品,有三分之二的人表示在改造厨房时会考虑选择宜家。

再比如,农产品牌“维吉达尼”。维吉达尼是维语“良心”的意思。在它的文案中,就包含了很多关于农户的故事。

品牌通过“这只蜜瓜不简单”、“一口下去果汁流溢到叫人欲罢不能”、“小幸运,一杏两吃,一举两得”、“小白杏两千多年来坚守等待”、“阿布力克木•阿布都拉家灰枣的成长故事”等文案,将“维吉达尼”打造成为一个有温度、有情怀的品牌,甚至它的每个产品中都蕴含着故事。

在其品牌知名度的迅速提升下,“维吉达尼”得到了姚晨、周鸿祎等名人的微博转发。

现在,“维吉达尼”已经成为一个农民和农产品消费者之间的温暖社群。

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