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运营策略:用户心理的花钱与省钱的小九九

时间:2018-05-16    作者:邢小作   来源:人人都是产品经理

每个人对钱都会默认形成自己的心理账号,一般分为以下几种:

  • 零钱账户:即我们一般说的零花钱就在这个心理账户之下。这类钱有明显特征,比如额度小、频率高、容易花出去;

  • 意外账户:即不属于人们可意料的收入所得的钱会在此账户,如中奖的奖金、买彩票的奖金、赌博赢的钱等。这类钱的特点则是:侥幸或意外所得、容易花出去;

  • 情感账户:即专门给亲戚朋友买礼物、送礼的钱会置于此账户,如逢年过节给爸妈买礼物的钱、特殊节假日给爱人买礼物的钱、给孩子报名补习班的钱等。这类钱的特点是:频率低、额度大、花出去后有成就感;

  • 虚荣账户:即为虚荣心而买单的钱则归于此账号,如购买化妆/奢侈品的钱、怕被嘲笑而买单吃饭的钱等。这类钱的特点是:频率低、额度中等、花出去容易后悔。

简单定义了以上四个人们对于钱的心理账户后,我们通过实例分别来解析、说明,并看看他们能帮我们解决生活或工作中的哪些问题?

案例1

A先生,家里有一位上小学六年级的孩子,他想培养孩子的金钱意识,于是就让孩子去给同学补课,每补课 1 次给他 10 块钱。孩子也很高兴,每次补完课就回来找他拿钱,拿到钱立马带着小伙伴就买各种零食去了。

时间一久,A先生发现:不但没培养孩子对钱的好习惯,反倒养成了随便乱花钱的坏习惯。

如果你是A先生,你会怎么办?

  1. 批评教育孩子,告诉他别乱花钱;

  2. 不再给孩子钱;

  3. 重新想个别的办法培养孩子的金钱意识;

  4. 把给钱的方式改为每 10 次课结算一次,即累积到 100 元再给,而不是每次给 10 元。

你选哪个我不知道,但我选D,为什么?

每次给孩子 10 元,这 10 元自动就进入了孩子的零钱账户,零钱账户是干什么的?

花出去的啊。零钱天生就是用来花的,留着干嘛呢~

那如果把每次给 10 元,改为每 10 次给 100 元, 100 元是整钱,不会存到零钱账户,而且整钱都是用于干大事的(比如:买书、交学费等),孩子就不会随意花出去了。

这就是用户的零钱账户。

零钱账户心理还能解决哪些问题?

  • 如果你是个孝子,工作后挣钱了,想给爸妈一些钱,报答他们养育之恩,也希望他们拿这钱就自己去买点喜欢吃的、穿的,那就不要给整钱。比如:你计划每年给父母 6000 块钱,把它分成 12 份,每个月给 500 元。

  • 如果你是一家饭店的老板,今年收益不错,想给员工来点实惠。怎么办才能取得最佳效果?年底给每个员工包个大红包,而不是每月跟随工资发放小钱。

案例2

B先生,平常喜欢打麻将,运气一向不错,十赌九赢,被当地人称为“雀圣”。可一年到头,B先生发现并没有与之匹配的存款,甚至还不如之前天天只有工资收入的时候。

如果你是B先生,你知道原因吗?

原因很简单:打麻将赢来的钱均属于意外账户里的钱,这些钱属于意外获得,即本来不属于自己,花出去一点不心疼,因为本来就不是自己的钱。

赢钱了请一起打麻将的人吃个烧烤、喝点啤酒,反正是拿你们的钱请你们吃,自己可以吃,还能落个人情,不亏。

输钱了呢?自己拿工资填。

即使是十赌九赢,赢的全花了,不够还得添点,输了自己扛着,久而久之,你觉得B先生会有更多的存款吗?

正所谓“赌博永远没有赢家”,说的就是这个道理。

这也就是用户的意外账户。

意外账户还能解决哪些问题?

  • 如果你是企业家,计划给员工制定一项福利,即每人每年发 1 万块钱,到底是以涨薪的形式,还是以奖金的形式发放?当然是奖金啊,工资对员工来说,本来就是我应所得,而奖金则员工意料之外所得,一旦得到肯定对你感恩戴德。

  • 如果你爸喜欢打麻将,你想跟他要点零花钱,什么时候最容易成功?当然是在他打麻将之后,尤其是赢钱后,保准成功。

  • 如果你想赞助生病的朋友一笔钱,直接给他,他不一定会要,但如果你说这是你中奖所得,十有八九他会欣然接受。当然,此处暂不考虑副作用。

  • 如果你想买个大件给父母,但又怕父母不接受,那你可以说这是用你的奖金买的,父母欣然接受。

案例3

C小姐,非常想要一台IPhone X,但其月薪仅1/ 2 台IPone X,她老公挣的跟其差不多,每月还有好几千的房贷,日子过得是捉襟见肘,平常想下顿馆子两人都挣扎良久,更甭提入手IPhone X。某天,C小姐回到家,突然发现桌子上放了一台IPhone X,可把她高兴坏了。

C小姐的老公,为何突然如此慷慨?

用户的情感账户所使然。IPhone X确实很贵,家里也确实不富裕,但在C小姐的老公心里会觉得他买的不是IPhone X,而是在为他们的感情付出。C小姐也会很高兴,虽然花的是自己的钱,但这个钱是其老公花的,好像也没自己花的那么心疼。

这就是用户的情感账户。

情感账户还可以解决哪些问题?

  • 如果你是一名教育机构咨询师,当家长报名后,可以跟家长说“恭喜你,给孩子买了一个好未来”;

  • 如果你是一家礼品店的店长,可以把礼品分门别类,分成送长辈、送孩子、送同学、送朋友、送爱人等;

  • 如果你是一名卖钻戒的创业者,企业Slogan可定成类似“爱TA,就给TA最好幸福”之类的;

  • 如果你是一家鲜花店的店主,你可以定义花朵数量对应不同的含义,比如 99 朵,代表爱你长长久久;

  • 如果你是一家零食店店主,可以专卖怀旧款,如白象方便面、酸梅粉等。

典型广告:

脑白金—今年过节不收礼,收礼只收脑白金;

钻石—钻石恒久远,一颗永流传等。

案例4

D小姐, 32 岁,在小县城开了一家 20 平左右的化妆品店,每月可赚 2000 左右,其老公是自由职业者,收入不固定,育有 1 位 9 岁的孩子。

每月的营利足以支撑一家三口的日常开销,甚至还能有些许富余,但D小姐每月购买化妆品、护肤品后,日子过得也是紧巴巴的。其老公希望D小姐将买化妆品部分的钱省下来,拿去给孩子做教育基金,或自己做点小买卖,可惜D小姐一直没同意,反倒责怪其老公赚的太少。

如果你是D小姐老公的朋友,你会怎么帮助他呢?

回答这个问题,咱们需先回来分析D小姐为什么一定要买这些男人觉得没用的化妆品呢?

女性爱美是天性,这大家应该都认同。但如果反过来说也是可以成立的,女性天生怕老、怕丑,所以她们宁愿花钱,也要尽量保持美。

如果知道了这点,那她花钱买化妆品不就理所当然了吗?

好比男人想拿那部分钱去做孩子的教育基金,其实也是怕,怕自己孩子将来比不上别人家孩子。既然都是怕,那这钱花在哪儿,没有正确之说。

这两个唯一的区别就是:女人买化妆品用的是其心里的虚荣账户;男人想做教育基金,用的是其心里的情感账户。

二者均是属于值得用户花钱,也愿意花钱的账户。

因此,如果我是D小姐老公的朋友,我就不会强制去让自己媳妇别买化妆品,而可以尝试利用她的情感账号(给孩子好教育),让其主动少买。另外,也需劝这位老公,还是好好提升自己,多赚钱,争取做到“鱼与熊掌”兼得,岂不快哉!

虚荣账户还可以解决哪些问题?

  • 如果你是卖奢侈品的,可以尝试打造限量产品,让用户知道这种产品不是所有人均可拥有;

  • 如果跟老同学聚会吃饭,你不想买单,那你就多用言语夸奖那些喜欢吹嘘的人,夸他们有出息、有本事、慷慨,可增加他们自愿付款的概率。

写在最后

  • 声明:文中的概念并非本人原创,在此只是用于抛砖引玉;

  • 不足:文中个别例子可能并不恰当,此处仅是为了表达这个意思而已,请勿效仿;

  • 最后一句:搬砖也是学习的一部分,我搬砖我高兴。

作者:邢小作

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