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运营策略:如何提高产品粘性?

时间:2018-05-15    作者:张大伦   来源:人人都是产品经理

注:有没有想过一个问题,到底是什么因素在影响着用户,无时无刻的流失呢?你的产品为什么没有粘性呢?

互联网走到今天已经进入了下半场,每一个领域用户都有非常多的选择,我们做互联网的也一定感受到每天都像打仗,想尽一切办法让用户多一点,让用户留存久一点。

有的人做法比较长远,通过建立一整套体系来提升;有的人可能做法比较短视,通过一些对人性底层的手法激发用户的参与换取一时的数据提升,方式方法都非常多也很正确。

可是我们有么有想过一个问题,到底是什么因素在影响着用户,无时无刻的流失呢?

相比流失率大伦其实更在意的是无法召回用户,因为流失是一定的,用户在需求得到满足后必然会短暂流失,只要我下一次通过一些手段方法重新能够轻松召回就可以了,好的运营就是在流失和召回之间持续缩短这个周期。

所以如果召回用户非常困难,流失率又守不住的情况下,这个产品就危险了。

所以如何提升产品粘性呢,今天介绍一个概念——

“逃离成本”

当然,提升产品粘性,提升留存的方式很多多,本篇仅从“逃离成本”角度展开分析。

什么是逃离成本?

顾名思义,逃离成本就是离开的成本。记不记得去年很火的逃离北上广活动,去机场的前几名就送免费飞机票旅游,的确有人参加了,说走就走了。

但肯定不是我们苦逼的互联网民工,因为我们离开的成本太高了,工作进度会被耽误这责任可担不起(我的前老板就下过这样的命令→晚一天上线罚1W 1W 1W),另一方面是会有一定的工资损失,等等….,反正大伦我是犹豫了一下又老老实实去公司了,emmm…..

以前我们用的手机都是功能机,想想诺基亚,那会我们换手机只需要拆下电池换个SIM卡就完成了,电话短信都在卡里,而现在换个手机呢?

成本太高了,得把所有APP都重装一遍,如果你是苹果换安卓,你游戏充值的钱都白花了,这个迁移的成本可想而知。

你看,这就是逃离成本。

从产品的角度看逃离成本,就是用户离开你的产品去使用其他竞品或放弃需要的成本。

我们来加强理解一下这句话,离开产品的成本可以翻译为:

  • 不使用你的产品后他的需求还能否被满足,别的产品满足的更好,还是更差。

  • 以前在你产品上付出的金钱成本、时间成本、人际关系成本…有多少,能不能轻松丢掉。

转移使用其他竞品的成本可以翻译为:

  • 能够更快更爽的满足需求。

  • 能够获得更多的个人利益。

当然用户逃离还有另一种情况就是:这个需求市面上产品满足的并不好,我哪个产品也不用,暂时放弃我的需求。

通过以上因素我们可以得出一个简单的产品粘性公式:

产品粘性 = 逃离成本  – (使用竞品成本 + 放弃满足需求成本)

使用竞品的成本取决于对手有多少强,我们控制不了。用户是否要临时放弃需求的满足,场景太多我们也很难影响所有用户。

我们能完全掌控的只有自己产品的逃离成本,如果我们让它的基数足够大,远远超过其他两项,就能改变产品粘性,下面我们就来看看如何增加用户使用我们自己产品的逃离成本。

如何增加产品逃离成本?

大伦是个简单粗暴的人,往下看,我们把逃离成本拆成 3 个方式:

 1. 深度参与法

互联网当下的情况已经是赢家通吃的局面,新的项目很难再通过建立流量壁垒去获取高额利润,在这样的环境下新项目就没有任何机会了吗?

显然不是的。

经过这几年的发展,已经出现了一批早期很小却精准的项目,VIPKID、得到、衣二三等,这些项目的共同特点就是不盲目扩张,不会再使用流量时代的打法去发展。

而是精准的锁定一个目标群体不断的打磨服务,为用户提供更加专属的、丰富的、个性化的服务,使用户通过长期持续的金钱投入建立起用户对品牌的认同感,同时产品也在为用户输出某种实际价值。

同样在早期已经建立起流量壁垒的大型项目也意识到了类似问题,饿了么会员、天猫会员、便利蜂会员、京东plus,都是同样的。

总结一下:深度参与法就是——让用户通过实际付出的方式获得产品更加深度和个性化的服务,从而增强用户在产品中的长期价值获得忠诚度与成本沉淀,从而难以离开,形成高昂的逃离成本。

在此基础上运营同学可以增加对会员制度等级的设计与各种活动的激励,不断增强用户粘度。

不过,也不是所有的项目都适合通过深度参与发来增强粘性,这个方法适用于高频的,解决用户痒点而非痛点的项目,啥叫解决痒点呢,产品不都是解决痛点吗?

我举一个例子:我要吃饭是痛点,所以餐馆的存在是解决这样的痛点,而外卖O2O的出现就是解决痒点,就算没有外卖我们也可以下楼吃,所以痒点基本可以理解为一个字“爽”。

那其他项目怎么办呢?频次不高的项目如何提升产品粘性?

我们继续往下看。

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