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不考虑这三点,广告语写得再走心也没有用

时间:2018-05-10    来源:人人都是产品经理

注:前几天在交流群里讨论了一个有关家庭智能锁广告语的问题,我从中发现一些营销问题,促使我本周要写一篇有关广告语的文章。

请问下面两句有关智能锁的广告语,你觉得哪个好?

A.手一按,就吻到躲在门后等我的那个她。

B.把家交给我,你安心上班。

你的答案是?

我拿去问了一些人,发现很多人连想都不想就说A好,其中有些也是学广告营销出身的人。我问为什么?选择的人说A广告语写得走心、易记、易传播等——这似乎符合了我们对好广告语的常识与认知。

只有少部分人会问我产品的用户是谁、品牌策略是什么等,然后想了许久,才说B好。(备注:上面的B广告语来自怪兽先森营销群的kkun群友提供)

以上问题经常出现在我们营销人的日常工作中——到底怎样判断一个广告语的好坏?

我们一提到广告文案,就想到“走心走肾”或“容易记、易传播”等等特点。

但是,这些是广告语最重要的东西吗?

我们不妨先回到广告语最本质的定义:广告语是什么?

先看度娘的定义:

(来源百度百科)

怪兽先森的理解:广告语是洞悉消费者、竞争市场与产品自身等信息之后的一种策略性表达。

好像以上说的还是太官方了。简单来说:广告语不能一上来就想着如何写得走心,而首先应该要考虑的是至少以下三点后,再考虑如何写得走心。

  • 你真正的竞争对手是谁?比如家庭智能锁的竞争者是钥匙锁或其他智能锁?

  • 你产品最大的绝对优势是什么?比如你的智能锁产品最大优势是“安全”还是其他?

  • 你真正的用户是谁?比如是你的智能锁目标用户是中产阶级的上班一族还是谁?

这三点似乎很多人都知道,但往往最基础的东西往往最容易被忘记与忽视,从而写出只追求表面华丽,却没能真正体现品牌策略或带来产品销量的广告语。

因为广告语不是简单的文字表达,而是展示了你这个品牌或产品的策略、定位。而想要写出策略性的广告语,首先需要考虑以上三点最基础且很重要的因素。

就像农夫山泉作为前些年饮用水的后起之秀,并不是随便就写出一句广告语,而是通过当时的竞争市场,明确自身产品优势与用户等分析后,提出了“天然、健康的天然水”定位,才写出“农夫山泉有点甜”的广告语,从而与怡宝、娃哈哈等品牌形成差异化和迅速带来了一定的市场份额。

再回到文章开头的两个广告语——如果该智能锁品牌通过综合考虑后,确定以上班一族为主和走“安全”这个方向,我会选择更符合品牌策略的B广告语;而如果主打“便捷”卖点,可能A广告语就更合适。

所以,广告语好与不好,不应该只看是否走心、易记等表达层面,还要看其是否符合调研分析后的品牌或产品策略。

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