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案例解析:短视频平台是怎么变现的?

时间:2018-04-16    来源:人人都是产品经理

本人不是商业产品经理,很多概念和公式拆解的思路也是初次接触,经调研后现学现卖。因为喜欢头条视频做的原生广告,而写了这片文章。

(备注:文中说的西瓜视频你可以理解为是独立app,也可以理解为头条app里的频道“西瓜视频”区。)

一、变现要解决的关键问题是什么

为什么要变现?

西瓜视频是一个不具备短视频生产能力的内容分发平台,而内容产品用户增长和留存的核心点在于大量新鲜内容持续供应和积累,以及借此形成的高内容壁垒。

这也是为什么各大视频网站自制电影、电视剧、娱乐节目,购买专属视频版权的原因。

所以,我个人认为西瓜视频想解决内容供应的问题,就必须要有较强的变现能力,好注入和积累大量的头条号,刺激他们上传视频,建立西瓜视频的内容壁垒。

毕竟火山和抖音等短视频产品生产内容的垂直深度有余,但丰富度欠佳。

二、付费业务逻辑分析

做产品要了解的业务逻辑,做商业变现更是如此。

综合西瓜视频在头条app和西瓜app上的变现功能,外加头条提出的3X计划,绘制变现业务逻辑如图:

通过上图结合目前变现功能,分析西瓜视频目前或未来的变现方式如下:

  • 平台收入以广告为主:包括信息流广告、贴片广告、固定位广告(例如:开屏/视频详情页的相关推荐等);其次是针对用户或头条号的增值服务,对用户未来可能是内容付费和直播打赏;对头条号可能是付费性工具,头条号推广,视频置顶等服务。

  • 头条号自变现:以平台流量补贴、收入分成、电商引流/购物为主(3X计划里包含边看边买,而且目前头条已有这个功能,目前只能导流,不能购物)。

三、计价模式分析

依据头条广告官方说明,目前头条采取 4 种计价模式分别是:CPT、CPD、竞价CPM/CPC/OCPC以及采取CPM 计价的GD广告。

头条广告以CPC和CPM为主,依据两者的计算公式和头条广告个性推荐的特点,猜测信息流广告目前是头条首推和收益最高的广告业务类型。

需要特殊说明的是OCPC模拟:这是一种以精准营销为目的,基于个性化推荐为技术手段的广告服务模式。

原理是:先利用一部分测试性投放,挖掘该广告的核心受众画像;然后再针对核心受众进行垂直投放,具有较高的转化效果,估计这也是为什么该广告采取CPC计价模式的原因。

计价公式:

CPM计费=refresh * asr * asn * cpm

CPC计费= refresh * asr * asn * acp * ctr

(Refresh:刷新次数;asr:刷新有广告的概率;asn:每次刷新显示的条数;acp:点击价格;cpm:千次展示售价;ctr:千次点击次数)

四、广告位分析

1.西瓜视频目前的广告形式:

1).开屏/锁屏/唤醒开屏:

  • 类型:轮刷展示,图片展示3s(可点)、视频展示4 s(不可点)

  • 计价:CPT、CPC、CPM

  • 投放:可选择按地区投放

2).详情页广告:

  • 位置:相关推荐 1 号位、评论列表和相关推荐中间

  • 类型:图片展示(可点)

  • 计价:CPC、CPM

  • 投放:可选择按城市区县/兴趣投放

3).视频后贴片广告:

  • 类型:图片、视频(均可点)不限时长

  • 计价:采取CPD/CPC/CPM计费

  • 投放:可选择按城市区县/兴趣投放

以上三种均支持跳转到落地页和app下载页。

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