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撰写好文案的四大技巧

时间:2018-03-13    来源:优设网

决定一个好文案人和差文案人的关键是什么?看谁最能熟知产品卖点,还是比拼谁的文笔更流畅?

事实上,我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。

什么是洞察?

在《神探夏洛克》中有一句经典台词 :You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是没有观察到。)

寻找洞察有时候就像是悬疑剧破案一样,我们要在那些常见的熟悉事物中,找到打开用户心智的规律。好文案人和差文案人的区别就在于是「看到(see)」现象,还是「观察(observe)」到本质。

不妨看看下面这两条文案。

文案1 :现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万(主打价格)

文案2 :邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅(主打装修效果)

好了,决定你是 see 还是 observe 的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢?

很多人直觉地认为文案1效果更好,装修当然非常在乎价格。但真实的数据显示,文案2的效果远比文案1要好。

原因是什么?

因为写出文案2的人,洞察到了一个更能打动用户心理的细节:用户往往是有钱了才会考虑装修(且不像买房那样投入那么巨大),他们更在乎影响生活品质的因素,如装修效果、装修风格等。

上述文案的对比,仍然是为了总结这句话:好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。优秀的文案人,总能在庞杂的现象和卖点中,找到事关问题实质的洞察。

今天,我们要分享4个打开用户心智大门的洞察,教你写出真正影响用户的文案。

1. 损失规避心态

首先问自己一个问题:凭空丢失100元产生的痛苦感,和白捡100元所带来的快乐感,哪一个更为强烈呢?

对大部分人来说,丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。

为什么会是这样?因为在生活中,大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说,人们对于损失更为敏感,也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有「损失规避」心态。

让我们来看下面这个例子。

你觉得哪条文案更能够吸引用户点击?

从表面上看,A、B 两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失,后者强调的是用户的收益。数据显示,A 文案的点击率是B 文案的1.92倍。

在撰写信息流广告标题时,通过合理地利用「损失规避」心态,我们可以更多地输出「损失型文案」而非「收益型文案」,提高点击率。

下面这些例子也是典型的「损失型文案」:

幸好拿到这里的考研复试资料,不然又得重新考一年。

浪费了2万块给孩子学英语,才发现这里可试听再报名。

2. 反差冲击

在房产广告中,我们经常可以看到这样的标题文案:现在才知道,北京名校学区房,首付竟然才70 万。

这一文案的优点在哪里?它的优点在于首先强调了房产对于用户的价值「北京名校学区房」,然后用「首付竟然才70万」低价格进行对比,从而对用户的心理造成冲击。

类似的文案还有:步行就能到国贸,房子仅剩30套,上班族都在抢。

这一文案同样使用了对比,将具有「步行就能到国贸的房子」这一价值的房产与「仅剩30套」所描述的稀缺性进行对比,从而对用户心理造成冲击。

上述两条文案其实运用了同一个方法,就是所谓的「反差冲击」。「反差冲击」说的是通过对产品价值的放大描述,形成与消费者预期的反差,从而对用户的心理造成冲击。

聪明的你一定发现了,正确的描述产品的高价值是形成「反差冲击」的关键。那么又该如何去描述产品的高价值呢?

以房地产为例,在描述房产的高价值时,大多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高,代表的价值就越高。因此会形成这种文案:价值500万的房子,首付不到100万,还不快来抢?

但价格真的是对房产价值的正确描述吗?

不妨想象一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议,给你两个交通工具的选择:时速 100km/h 的大众和时速 10km/h 的坦克,你会选择哪个?

相信大家都会选择大众而不是坦克,即使坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。

这个情景告诉我们,真正的价值不在于价格的高低,而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。

能够满足用户需求的价值,才是真正的高价值。所以回到房产的例子上,在描述房产所代表的高价值时,我们需要考虑到如何满足用户在具体场景下的真实需求。

因此,像地铁房、学区房、推窗就能看海景、明星入住小区等基于需求的描述,才是对房产价值的真实反映。

在创作信息流文案时,不妨多想一想,看看有没有真正从用户需求角度出发描述产品的价值。

3. 目标人物描述

想象一下,在一片坐满500人的办公区域,怎样才能迅速获得你的注意力?

最好的方法,莫过于大喊一声你的名字。因为即使是在嘈杂的环境里,一旦叫出你的名字,你的注意力也会被迅速吸引——我们更关心与我们相关的信息。

对于文案写作来讲,也要确定这样的方向。通过目标人物描述建立一个典型用户的形象,让他们觉得「这说的不就是我嘛!」

如何实现对于目标人物的描述,我们可以从两方面入手。

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