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如何写出一个优秀的爆款商品详情/产品介绍页呢?

时间:2018-03-06    作者:郑卓然   来源:鸟哥笔记

商品详情虽然是个小东西,但是它在市场营销中所起的作用无疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用,练就出一个优秀的商品详情呢?

干货长文

产品介绍、商品详情是几乎每个市场营销人员都会面对的工作。作为产品对外的传播物料,直接影响到了产品的转化,若是电商渠道更是直接影响产品销售额。

商品详情虽然是个小东西,但是它在市场营销中所起的作用无疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用,练就出一个优秀的商品详情呢?下面就跟大家聊聊。

写产品详情之前需要知道的:

用户心理路径

所有用户购买使用一件产品都会经历几个阶段的心理变化,不同理论的划分都大同小异,但如果从用户角度出发,我们能把它简化为:

产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐

这五个阶段中前四个阶段用户可以通过商品详情页面文案及设计来处理解决,特别是中间三个阶段。而最后一个阶段则更多是靠产品体验超出预期、售后运营手法来达成。

用户体验思维

详情页/产品介绍一定需要通过用户的角度去设计文案和画面,而不能通过单方面强调自身产品优势的口径去表达。所有产品都是解决用户需求为前提的,我们更多需要思考产品优势与用户痛点之间的对应关系。

另外,如果把商品详情/产品介绍本身也看做一个内容产品的话,它也是需要符合用户的浏览逻辑。

简单来说就是:从用户角度出发,需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。

下面我们就从商品详情页/活动详情页/产品介绍引起用户心理变化的几个阶段,一个个拆解:

问题一:怎么让用户产生兴趣?

其实严格说起来,用户对一个产品产生兴趣更多是多维度的推广触达所引起的。很简单一个道理,假如你朋友圈有人在转一篇文章,那你可能也就忽略了,但如果朋友圈隔两三个人就在转,你肯定就忍不住点进去看看了。

但如果把详情页单独当成一个产品,如何通过开头,吸引用户有兴趣往下翻,持续浏览?

其实,人性总是不变的,吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。下面是几个常见的详情页开篇技巧(为了简单描述,我以牙刷产品为例):

1.1)形成冲突性观点

好用指数:3颗星

难度指数:4颗星

通过列出剧烈冲突性观点的句子,引起读者的强关注。如:

“90%的人都不知道,他们竟然不会科学刷牙”

“你的牙刷如果有这些特征,那你就得小心了”

“用这类牙刷,还不如不用”

通过这类冲击力强的句子作为开头,可以有效牵扯住读者,让他有兴趣往下看你的产品信息。

图片来自 | 网易空气净化器商品详情页

1.2)重磅知识普及

好用指数:4颗星

难度指数:4颗星

通过相关统计数据、冷门科学知识的普及,告诉大众一个通常被忽略的重要事实,用户自然就会产生兴趣。

“据统计,每三个人中就有一个人用错牙刷”

“刷牙不当竟会导致XXX后果”

“研究表明,XXX病竟是由刷牙不当引起”

用这种方法基本上屡试不爽,但是知识要够冷门、够分量并不是那么好找,另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类,同时需要科学依据支持。

图片来自 | Swisse相关商品详情页

1.3)痛点提问

好用指数:5颗星

难度指数:4颗星

在以往操作的案例中,这一类详情页的开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头,然后在提问用户日常的痛点问题,一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。

“为什么每次刷牙都牙龈流血?”

“为什么吃什么都会上火?”

“因为牙齿,你是不是不敢开怀大笑?”

“你是不是因为牙齿问题,不敢在公开场合大声说话?”

“用了这么多年牙刷,你真的用对牙刷了吗?”

这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛,这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了,这个话题太大,有机会另外写文章来说。

 图片来自 | 小米体脂秤商品详情页

图片来自 | 戴森吹风机商品详情页

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