首页 > 建站资源 > 网站运营 > 设计师也能轻松掌握的5个广告文案技巧

设计师也能轻松掌握的5个广告文案技巧

时间:2018-02-26    来源:优设网

编者按:设计与文案息息相关,学习文案可以让视觉传达更加精准和效率。本文通俗易懂,超多案例,设计师也能轻松掌握文案技巧。

有一个很有趣的现象:

我们在工资方面,相对于和自己比,更喜欢和别人去比。

比如,你之前在一家公司月薪8000,然后跳槽到了另一家你喜欢的公司,月薪12000,你很高兴。

而更令人高兴的是,半年后,公司又给你足足涨了4000,你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。

但是,有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000,这个时候你可能就不开心了,即使你赚了更多钱,是之前的2倍。

所以,我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候,其实很不理性,大多都是有个参照物的,而这个参照物,常常就是他身边的人。

这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候,我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱,跟商家你来我往推半天太极。

而一个10000元的东西能否再优惠50元,好像我们并不是太在意。

这就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我们却更看重那个1元钱。

很简单,因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西,而是在把优惠和产品本身价格做对比,从而判断它的价值。

那么,相对于10元,1块钱是它的1/10,它是有价值的;而相对10000元,50元仅仅只占到1/200,那么它看起来价值好像就没那么高了。

所以啊,人在判断价值的时候一直都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。

利用对比,是人类觉醒的又一个最原始本能,它无比强大,根本就是无处不在,我们总是会进行对比,欲罢不能。

那这样一个人类的最原始本能,如果用到营销运营中会怎么样呢?

杀招,绝对的杀招!

如果你不信,那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧,国内国外、大街小巷、线上线下无处不在:

原价399

现价99

这应该是我见过最强大的营销文案之一了,而它就是利用人类这个最原始的对比本能。

服不服?世界500强大企业都服!因为他们也都在用。

普布利柳斯·西鲁斯,他这样说:“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。

但问题是,购买者也并不知道应该支付多少价格?

这就尴尬了!

一个东西值多少价格,人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们,某个东西的价值是多少,而都是通过对比来估算价值。

比如我们要卖一个二手车的时候,自己也不知道可以卖多少,所以经常会问身边的朋友他当时那个二手车卖了多少,然后心理大概就有底了。

所以说嘛,没有对比就没有伤害,你以为这句话是空穴来风吗?它也是有科学依据的。

那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢?

事实是,确实有很多妙招是能够“左右“消费者的最终决策。下面木木老贼给大家分享几个关于“对比”的营销运营妙招。

1. 增加诱饵项

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”,它是利用人们对比心理的一个典型方法。

比如《怪诞行为学》里有这么个例子:

拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

为什么?

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位的。

这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。

在这其中,餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

2. 善用锚定

数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。

洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明,我们的第一印象和决定也会成为印记,比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!

比如原价1999,现价199。

这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。

再比如就有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

在这里,第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。

这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。

所以说,这也再次证明了上面说的,消费者是没有一个内部估值系统的,都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项,它会直接影响消费者的价值判断。

到这,我们已经知道“诱饵项”和“锚定”二个比较内敛的对比妙招了,接下来会分享3个比较直接的技巧。

而首当其冲的就是利用参照物。

3. 找准参照物

一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值。

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。

要怎么突出这个卖点呢?

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢?

用口红!没错,他们直接就是用口红进行参照。

你看,这个问题直接用一张口红的参照图就解决了,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,一般充电宝都是和手机在一起的,他们为了加深用户印象,之后又选了那时的标志性手机iPhone6S,用它也做了参照。

这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,实在不行,手机拿出来看看就知道了,马上就能get到这个产品卖点。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

而这就是参照,它能让消费者对于你的广告一听就懂,一看就明白,而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。

之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:

1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了,画面感都出来了。

并且,这里的参照还是双重参照。

以包子为例,一方面,包子为”1元钱“作参照,更加地突出了价格的优惠;另一方面,包子为“老罗英语培训听八次课”作参照,突出产品价值,促使用户购买。

想想嘛,你是要一个包子呢?还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!

当然了,想要你赶紧掏钱的可不止老罗,小米那也是行家啊, 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。

作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。

而这个时候,小米他们机智的引入各种手机参数作为参照,结果是什么呢?

结果是,哪怕你不说一句话,消费者经过自己对比后也会觉得:“哇,性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”

总之,用好了参照物这个妙招,你应该能够量产出一大批更有效的文案了。

4. 建立基模

建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧,各大品牌商也都是经常使用。

什么叫基模呢?

基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试:

西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?

看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说,这个和上面说的参照物不是一样吗?

是不一样的,在我看来,基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对,而利用基模则更偏向于思维的关联,认知的唤起。

美国有学者曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说,我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。

这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯,当时推出iPod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感,产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

所以,我们在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先,找到产品的特征和核心功能,全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后,寻找用户已知的对象,与已知对象建立认知关联。

相关推荐
互联网广告文案如何做减法优化来打动用户?
38个牛逼的广告文案标题撰写技巧分享
一封辞职信引发的借势狂欢 文案到底哪家强
一篇被疯狂转发的文案是如何炼成的?
互联网爆品:从卖煎饼到叫鸭子 广告语要走心过肾
广告法来了你心累吗?教你怎么样完美的避开所有雷区
从梁朝伟的《眼》 看傻逼文案是如何炼成的
穿越时空 看最早的世界级大师们是如何写广告的
日本最强文案达人:一句文案入魂的技巧,別用脑、用心
想要广告文案有效果,必须遵循14大规则
4个案例告诉你领导口中的“共鸣感文案”是什么?
90%营销人会犯的9个广告错误
文案如何被读者充分感受?你给用户打麻醉剂了吗?
日本UCC咖啡的负能量营销竟然火了,这咖啡有毒...
我看过大量案例,发现所有的文案都逃不出这六扇门
全面剖析咪蒙144篇软文广告,谁在砸钱?文案咋写?
百度信息流做日化行业广告文案优化案例
颜值即是正义,这是一组“不要脸”的文案式广告合辑
一句文案定胜负!2017台湾广告流行语金句
从百雀羚到陌陌,广告到底是软广好还是硬广好?
文案撰写:如何才能写出“共鸣感文案”
文案的5大类型:从感性到理性,从自黑到互黑
6个广告文案创意套路,让点击率提升200%!
好文案是怎么写出来的?
撰写好文案的四大技巧
4大要点让你写出高转化率的产品营销文案
这四个窍门让你的文案“活”起来!
5种创意方法让用户迫不及待点开你的广告
文案教程:如何写好认知对比文案,激发顾客购买欲?
不考虑这三点,广告语写得再走心也没有用
干货:信息流广告文案模板,可直接套用!
文案教程:7个让销量暴增的商品标题文案套路
文案教程:卖货文案的四大黄金法则2
广告文案:5秒钟抓住用户的文案法则
广告公司架构颠覆:文案月薪5万,美术沦为排版?
广告文案:用文案讲好故事的广告是如何做?

精彩推荐

热门教程