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产品营销策略:那些古怪又让人心忧的产品该怎么卖?

时间:2018-02-09    作者:EVA   来源:营销航班

不知道各位乙方营销人(对,就是那种乙方的工作角色、甲方的工作内容、丙方的工作地位的那种乙方)。你们的职业生涯中有没有遭遇一些让你惊叹产品好奇葩的甲方爸爸,比如他们的产品是辟谷……

对的,我的第一反应跟你一样,这是神马鬼?然后经过一大串的念经似的解释后……简单来说,这是一种很神奇的养生方式,通过绝食和调整呼吸让你变得更健康。是不是听上去挺邪门的?但据说近些年在成功人士圈子中还蛮流行的。

产品邪门也就罢了,要是消费者买单也行,但我们一圈访谈下来,发现这事儿也就是大家茶余饭后吹牛逼聊天扯淡说说的,真的没几个人购买体验。额,挺尴尬对不对?

你说你要是我除了挠头还能怎么办?

今天给你看一个“用户视角思维”,让你看看我们是怎么用“用户视角”的思维去解决这个问题的。

一般来说,在我们营销人眼里,没有不好卖的产品,只有“又缺心眼又自大”的卖家,也就是没有用户视角。所谓的“用户视角”是一种思考问题的方式,它的核心逻辑是,你的一切行为都要建立在“假设用户不愿意关注,假设用户不愿意行动,假设你的广告是无效的。”的基础上。

那,既然他是不愿关注、不愿行动的,那他到底是什么样的?他到底在意什么?我该怎么针对他的情况让他行动?这是在营销策略和计划设计中特别重要的问题。

为了更好地解决这个问题,我介绍一个心理学中的说服模型。

“详尽可能性模型”——这是心理学领域研究人类态度转变时候的一个理论模型。

该理论模型认为,由于人们对信息的精细化加工程度取决于人们对信息加工的动机和能力,即我们在说服时,如果被说服者对信息进行精细化加工的动机和能力都很高时,会倾向于仔细审视与问题相关的信息,对论述的要点做出更精确的判断,在认为信息合情合理后,才被说服并表现出态度改变,这种说服路径被叫做中心说服路径。而当被说服者在对信息进行精细化加工的动机和能力都很弱的时候,态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式(比如宣传者的吸引力、高声望的说服者、接收信息时的好心情等)来实现,这种说服路径叫做周边说服路径。

换成是更易懂、更有用的说法就是:当你面对的消费者愿意听且有能力听懂你要表达的信息,那你就要逻辑缜密、证据充分地说服他;如果你面对的消费者不愿意听而且听不懂你想要表达的信息,那就花式打动他吧。

换成大白话的说法就是:“到哪个山头唱哪个歌”、“见人说人话见鬼说鬼话”。

到这里,该有朋友要问了:什么叫愿意听且有能力听懂?我怎么知道他愿不愿意有没有能力?

别着急,接下来有这么几个因素是影响消费者的意愿和能力的:

1.产品涉入度:产品涉入度也就是消费者对你所属的品类产品的重视程度,这个取决于两个方面:

(1)在消费者的价值观里,他总体上在不在乎这个品类。比如正常情况下人们普遍对电视机的在乎程度超过于牙刷;但对于一个患有牙科疾病的患者来说,可能他确实更在乎牙刷一些。

(2)你所在的品类对消费者来说获取时付出的成本大小,即消费者为了使用你所在品类的产品并获得收益所要付出的金钱、时间、精力等(尤其是金钱)成本到底值不值得消费者在购买前深思熟虑。比如买牙刷所付出的总体成本远远小于买电视机,所以消费者在买电视机时会更有耐心且思考更多。总体上来说,产品涉入度越高,消费者获取你产品信息的意愿就越强。

2.产品接触程度:由于购前的态度信念主要是基于间接经历 ( 情感或认知) 形成的,而购后的态度信念是基于过去的行为所产生。总体上来说,有过产品了解和使用经历的消费者对与你产品相关的信息加工能力更强。

3.产品品类解决的需求对此刻消费者来说的迫切程度。饭点时候在shopping mall里,餐厅广告比起家居广告来就更能激发消费者多看两眼的动机。

(说明:以上四个因素在说服中的影响权重是依次递减的。也就是说,产品涉入度对营销采用哪种说服路径起到了近乎决定性的作用。)

好了,给大家看一下,我们是怎么用这个工具解决“辟谷”这个古怪又让人心忧的产品营销问题的

Step1:我们用这个工具分析解决一下“辟谷”这个奇葩产品的目标用户情况

1.产品涉入度:

(1)在目标用户的价值观里,他到底在不在乎你所在产品所处的品类——养生?

根据我们对客户的目标用户的访谈发现,他们大多是被亲朋好友威逼利诱哄骗来的,自己本身对“健康”这事儿不是那么在乎,也就是“有一种健康叫亲朋好友觉得你该更健康”。

(2)你所在的品类,对目标用户来说获取和体验时付出的成本大小如何?

金钱: 8848 大洋

时间:最短 7 天,最长 15 天

精力:不吃饭消耗掉的精力

小结:这个产品对目标用户来说真的是价值极低且成本极高,可以算得上是一个投入产出比极低的典型了。综合看来涉入度算中等,毕竟要花那么多钱和时间,多少还是会愿意获取和加工一些深度信息的。

在这里我们发现一个问题是,如果将该品类在目标用户的价值观中的重要性提高,这会是一个总体涉入度很高的产品。

2.产品接触程度:

访谈用户我们发现,在体验过的用户中大约有30%的用户是有过至少一次辟谷体验的。也就是整个产品的体验对一部分目标用户来说是改变了他们体验以前的态度的,他们对整个产品的认知程度也更深,有能力在一定的基础上认知更深层次的产品知识。

对于尚未有过辟谷体验的目标用户,发现他们对于中国传统文化,尤其是中医、道教、佛教等具有浓厚的兴趣,有对辟谷知识进行深加工的能力。

3.产品品类解决的需求对消费者此刻来说的迫切程度:

经过访谈用户我们发现,有比较大比例的目标用户多多少少存在身体上的小毛病、慢性病及亚健康状态,比如三高、精神乏力、肥胖等,但这些小毛病和亚健康状态并没有严重到需要就医问诊的程度,而且常规医疗手段给到的改善作用较为有限,所以他们也大多放弃了对这些小毛病立刻解决的期待。

综上,我们认为:

首先,对于目标用户来说,他们在深度加工产品知识的“能力”方面较好,但更多需要解决“意愿”问题,即让他们更愿意去尝试和体验辟谷这个产品。

其次,在解决了深度加工信息的“意愿”以后,可以整体上采用中心说服路径去设计营销策略。

Step2:继续动用“用户视角”,发现目标用户在“意愿”方面现存的障碍点

我们经过了更深入细致的目标用户与非目标用户访谈,发现他们在体验辟谷时候的主要顾虑如下:

1.健康担忧:是否有其他的身体副作用,比如体重反弹、过程中低血糖等其他不适、对心脏功能、肠胃功能是否有损害等;

2.社交担心:身边的朋友会觉得辟谷是一个“神神叨叨”、“比较邪乎”的事情,会影响他们对目标用户的看法;

3.对自身的担忧:难度大小、对毅力的挑战大小、自己能否坚持下来等;

4.效果的担忧:是否能解决某些身体不适的症状,是否是“不可说、只可感知”的心理作用带来的效果;

5.成本过高:价格高、时间长阻碍了去体验的动力;

6.产品在消费者心中的价值不够高:养生、治疗慢性病这些没那么重要。

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