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SEO优化:如何不花钱占据价值百万的搜索引擎广告位?

时间:2018-01-23    作者:小球   来源:三节课

本文作者小球,三节课新晋内容实习生。

这篇文章是她在黄有璨的指导下,跑了 10 多个外网产出的关于SEO策略的译文。

网站排名重不重要?必须重要啊!

就比如老黄(三节课联合创始人)常常跟我们强调增长增长增长,问题是如果没人知道你三节课是干啥的(加速互联网核心人才能力进阶),也没来过三节课官网(sanjieke.cn),哪里谈得上增长?

所以为了研究网站排名,我跑去各大外文网站找资料,结果就是——资料太专业劳资看不懂哇!就在我想着算了算了不玩了,我无意间看到了这样一个标题:HubSpot花了三个月时间,把自己站内还没上线的产品的产品页,搞到了竞品搜索页的第三名。

HubSpot是一家成立于 2006 年的B2B的SaaS公司,从零起步,成长为一家收入超过 1 亿美金的大公司,并且于 2014 年成功上市。

要知道HubSpot可是当今SaaS市场上的巨头,巨头的团队搞出这么档子事儿,怎么能不学习?所以我翻译了这篇文章,希望从当事人的角度把这件事儿的全过程呈现给你。

一、关于这款产品和它的SEO策略

HubSpot团队预计在 2018 年上线的【客户反馈软件】这款产品,是帮助企业通过客户的反馈,实现企业增长与客户关系构建的免费平台。

但是,我们的产品还没有上线。也就是说,下图里你看到的排名第三的产品页,点击进去只是告诉你:留个邮箱吧,产品上线我们第一时间通知你。

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所以,为了让这个不存在的产品能在竞品中脱颖而出,我们的SEO策略只需要这四步:

1.采用HubSpot重内容的传统方法,也就是在推广文案中包含大量超链接文本(如下图)

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2.利用Pillar&Cluster模型满足产品页的SEO需求(见下文解释)

3.关注链接建立和内容分发策略

4.SEO策略的评估与优化

下面,我将会对上面出现的一些专业词汇进行解释,然后分析SEO策略中的每一项行动。

二、一些专业词汇的解释

1. 链接衡平(Link Equity)

链接衡平是影响网页搜索引擎排名的一大因素,这个概念的出现是由于我们发现网页中内嵌的某些链接其实是有价值的,也就是我们常说的权重。这个价值有很多决定因素,比如链接页的权威度、主题的相关度、HTTP 状态等等。

我以一个最好理解的例子讲讲主题相关度是如何影响网页价值的。

比如,我的网页是围绕着“奶奶的私房玛芬蛋糕”这个主题设计的,但是网页内提供的超文本链接跳转到了“汽车俱乐部”网站,显然这两个网页间毫无关联。

这件事Google浏览器也知道,这个汽车俱乐部链接的出现,并不会让我的网页在Google搜索引擎结果页中的位置有任何提升,所以可以说这个链接对我的网页是没有价值的。

2. 网站架构(Site Architecture)

笼统来说,网站架构指网站内容的规划与构建(如下图),当然这个解释卵用没有,所以我们接着往下扒一扒。

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对于SEO来说,网站架构的好坏直接影响了用户和搜索引擎能否达到我们的网站,我们做网站架构其实就是在优化用户和搜索引擎到达我们网站的整个过程。

比如,我们希望用户参与一个小游戏,但这个游戏被我们“藏”在网站的角落,用户可能要在网站主页转上个三两分钟才能找到入口,更可怕的是,用户在整个过程中可能要进行 7 次鼠标点击才能开始玩游戏。

想象整个过程中用户有几次大喊“不玩了”?这就是一个典型的不怎么样的网站架构。

3.Pillar & Cluster 模型

我想有人会问为什么不把中文释义放上,大概是因为“柱团模型”这个词我都觉得不靠谱,姑且就用它的英文名字吧。Pillar & Cluster模型是整个SEO策略的重点,我可能会用相对较多的篇幅解释这个模型到底是什么。

想象这样一个场景:想利用搜索引擎了解黄有璨的《运营之光》这本书,我会怎么办?

以前我们搜索的时候通常有这几种情况:《运营之光》、黄有璨 书、《运营之光》评论,但是现在我们是怎么搜索的:《运营之光》怎么样?黄有璨的《运营之光》讲得全面吗?谁看过《运营之光》?

这两种搜索,差别在哪里?

  • 由于语音输入的识别度越来越高加之逐渐被我们接受,搜索时我们也更倾向于在输入框输入对话式的短语或整句而不是零散的关键词组合

  • 由于机器学习的应用与实现,搜索引擎的算法也在智能化,能够一定程度上识别我们的短语和整句,并为其找到最优答案

这两点差别就为网页的SEO策略提出了新的方向——主题聚类(Topic Cluster)。

我们做SEO无非是为了提高网页在同类竞品网页中的排名位置,但事实是我们网站内的这些网页是毫无层次可言的。

单就HubSpot的博客来说,其下仅仅有关“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇,想想当我们在Google搜索“Instagram tips”时,刚才提到的站内十多篇博客由于没有层次上的区分,很有可能彼此互为竞品。(如下图)

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因此,我们希望通过主题聚类的一系列步骤来重构网站的基础架构,找到网站主页、支柱页(足够覆盖20- 30 篇相关内容,权重相对更高的页面)和聚类文章(支柱页文章中通过超文本链接可跳转到达的,权重相对较低的页面),让整个网站看起来更加层次分明。(如下图)

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三、设计推广文案与增长策略

解释了这些专业词汇后,我将分别来分析SEO策略中的每一项行动。

给产品页建立超链接文本太难了,原因显而易见。

首先,推广文案不是我们脑子一热、拍了脑门就能随随便便写出来的,何况还要在文案里贴上各式各样的超链接文本。虽然也不是不可能,但是就算我们把产品页的推广文案设计出来,也很难与互联网上那些存在了多年的产品页相抗衡。

其次,我们只能以尽可能简洁的形式呈现产品页,而不是用大量的内容和事实把产品页填满,因为我们的产品还没上线呢!

所以,基于以上两点考虑,我们决定利用“链接衡平”和“网站架构”来克服将要面临的障碍。

具体来说,就是应用了“Pillar & Cluster 模型”确定我们的支柱页,并在此基础上用内部链接和外部链接进一步填充支柱页。

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