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独角兽拼多多:消费升级的大众版本

时间:2017-12-21    来源:IT老友记

一支5. 9 元的眼线笔半年卖出 14 万支,9. 6 元的 20 支装衣架四个月卖出 110 万个,13. 9 元 10 包的抽纸一年卖出 358 万件。很多人也许猜到了这是什么,“拼多多,一个 2 亿人都在拼的购物APP”,因为赞助各大综艺节目而爆红的新晋电商平台,更因为爆款和低价商品在打广告前就已集聚了 1 亿用户,成立仅 2 年估值超过百亿,这只独角兽的底气在哪?

从淘宝探索盒马生鲜,到京东、腾讯先后入股永辉超市,时间流转至 2017 年,在线上零售业界流量逐渐放缓的背景下,“新零售”概念早已将线下流量变成新的战场,大佬们纷纷入局,抢夺新的入口。

就在众人集体扎猛入线下的当口,社交电商——这个远早于“新零售”诞生的概念,却突然杀出一员猛将,显得一骑绝尘—— 2015 年 9 月创立后,拼多多一路高歌,到 2017 年下半年,已经拥有 2 亿用户,最新数据显示,第三季度其月活用户已经超过京东,在电商这个细分领域内成为仅次于淘宝的“黑马”。

▲2017 Q3 购物APP排行榜

成为“黑马”不是偶然,拼多多成立的逻辑是什么?

据悉,拼多多月销量达 100 万元的店铺有数千个, 14 个品类、常规上百个资源位均主打高性价比,做到优质低价。 拼多多的商业模式是现象级的——目前社交电商中以拼单为商业模式的只有拼多多,而核心竞争力之一,是其对后端供应链管理的革新。

那么,从引流,到后台管控、仓储配送,这一链条是如何有效运转,并形成拼多多的独特竞争力的?

100 万+爆款单品背后

在拼多多首页上,每天都会有几十款推荐商品, 58 元的四件套、39. 9 元的毛衣、23. 6 元的雪地靴,便宜,是拼多多给人的第一印象,也是被很多人质疑“便宜有好货吗”的源头。

拼多多的一位商家小范表示,拼多多的费用只有6‰,相当于微信和支付宝的手续费,其他开直通车的费用也很低,降低了他们的运营成本。小范之前做的是实体批发生意,依托产业带优势,她的货品质好,款式也追得上潮流。“拼多多有批发的量,却没有库存积压和货款问题。”

“实体生意的资金回笼周期长,往往货都发出去了,钱却收不回来;另外,朋友之间拿货,卖不出去可能会退货回来,造成了大量库存积压”,小范说。线上销售的好处是资金及时到账,拼多多的熟人推荐和高转化带来的批量订单还能够让她有计划地安排生产,不至于产生滞销。

小范店铺里一款售价59. 9 元的女式轻薄羽绒服是女装类目里的爆品——上架一年以来,这款单品已经卖出了 20 万件,贡献了超 1000 万元的营收,也是店铺的引流款,另一款 95 元的类似男式羽绒服则售出了4. 5 万件。店里百元以上的羽绒服占60%左右,不少也都销售了上千件。

▲小范店铺里两款羽绒服成为名副其实的爆品

引流的目的在于打造知名度,用户点击进来有极大可能性购买页面中推荐店铺相关商品。

“今年冬天的计划是 8 万件,在寻找能够接受我们提出的采购价的供应商上并没有想象中难。”小范的羽绒服单次订货量能达到上万件,且订单长期稳定,在与供应商谈价中更有压价空间。她说,拼多多上的定价会比其他渠道低30%,原因在于其他环节和流通成本被压缩了。

爆品诞生的背后,是拼多多以“拼着买”的方式,为各类型用户提供了“更便宜”的选择。而熟人推荐的模式一定程度上实现了产品与人的匹配更加精准,实现低退货率,也变相降低了商家的成本。

作为不生产、不控货的平台方,拼多多实现“更便宜”,是基于对传统平台商户流量成本高企、消费者交易效率低下的痛点的成功解决。 既吸引了一些敢拼、敢闯的年轻创业者,也让对社交电商充满信任和期待的众多大品牌纷纷伸出橄榄枝。

娃哈哈、膳魔师、中粮、惠氏、五粮液、美的等纷纷入驻,网易严选、途虎养车、上海外高桥保税区、永辉、百联等平台和线下商超也加入品质阵营。

▲拼多多合作品牌

质量问题怎么办?

据拼多多内部员工透露,商品运营部每周都会召开选样会,首要的问题是:“这个产品到底有没有市场?”随后,需要解决第二个问题:“有没有好的供应链配合?”

除了开发有品质保障的商家,拼多多对高效的供应链要求也是为其奠定品质的关键。依托于社交流量迅速崛起的拼多多,消费者任何的质量、体验问题都会在社交网络上被无限放大,进而影响其传播及口碑。

发货慢、质量参差不齐、售后这些电商平台上常见的问题背后的根本原因在于供应链。“面对大批量的订单,有些商家产能跟不上,就会去其他厂商调货,调货的质量如果无法保证,消费者评分低对店铺的权重影响很大。”一位拼多多商家在分享贴里告诫想要抓住拼多多这个风口的同行,想上活动,一定要保证有强大的供应链。

而拼多多对消费者反馈的重视程度在商家端则变成了“重典”, 商家如果未能在 48 小时发货、出现货不对版或假货的投诉、虚假评价等问题,就会面临店铺降权、资金冻结、赔付消费者违约金等处罚。

过去中国是低劳动力成本的制造,供应链体系中存在大量混乱、无序的管理现象,尤其是中小企业,与服务提供商多为短期合作,普遍缺乏一个统一的标准。这也是拼多多目前着力想要解决的痛点之一。

正是基于此,拼多多首先以农产品上行为试点。

今年拼多多频频出现在各大扶贫论坛和政企合作项目中,先后解决了河南大蒜滞销、陕西苗家村核桃上行等问题。 一方面,发挥前端快速聚合需求的模式优势,迅速解决农产品销售问题,同时降低仓储、运输等方面的成本;另一方面,联合助农企业和农林专家以大数据技术为基础为优化种植提供建议,一定程度上帮助农业供给端实现“以销定产”。

据悉,拼多多正在将这种模式复制到工业制造端,这对于目前高呼的供给侧改革有一定的启示意义。对于企业而言,后端精细供应链,第一是要优化供需平衡,打通供需壁垒,合理调配资源;第二是要提高信息化水平,提高供应链流程自动化的能力。未来,云计算、大数据、人工智能、物联网技术将会广泛应用于制造业,制造业从订单式生产向创造需求转变,对物流和供应链的响应要求会更加迫切,供应链的竞争优势会更加明显。

坚持掌控定价权,精选供应商,一方面是为了缩短供应链、控制毛利率,从而保证实现“优质低价”的市场策略;另一方面,品质控制和价格制定能力是拼多多的核心竞争力,也在客观上形成了竞争壁垒,让很多模仿者只能学到其形式,而学不到其本质。

“拼多多更多的发展趋势是规模经济。拼多多一开始也是大量的“淘宝”卖家,但如果这些卖家不具备对供应链的掌握能力,十有八九也是会被淘汰出局。”行业分析师李成东如此预测。

消费降级还是消费升级?

在“新零售”流行的当口,似乎一二线城市集体爆发的线下体验成了“消费升级”的主流模式,高端、洋气的产品再一次席卷视听。

今天的中国消费者,有更多的闲置资金用于购买高档品,但价格昂贵,却不是这次消费升级的唯一主旋律。

▲微博上网友贴出一位拼多多的用户

天风证券首席分析师蔡雯娟表示:“三线城市的人口数是一线城市的 6 倍左右。从人口基数上来说,未来消费升级的重心消费群体,必然在人口规模更大的三、四线城市。”在追求高端、体验的同时,我们恰恰不该忽视这波消费升级中最重要的群体之一。

以智能手机为例,最早的智能机是 1993 年IBM的Simon,高达 899 美元的售价让普通消费者望而却步。随后,摩托罗拉、诺基亚等品牌相继推出智能机,也只在高端商务人士中小范围地流行。后来,安卓系统和手机网络完善,不断有诸如华为、oppo、小米等价格较低的新品牌出现,智能手机的观念才在消费者市场普及。如今,老人、低线城市的消费者都用上了智能手机,消费升级才算完成。

拼多多创始人黄峥在谈到消费升级时曾表示,消费升级分两部分,一个以海淘为代表——原来有这个需求,现在要更好的东西;一个从无到有,随城镇化进程推进,因消费习惯的改变而产生。

他举了一个非常具体的例子:“有的人原来是从来不用厨房纸而是用抹布的,现在开始使用厨房纸,所以会新生出来大量的这种需求。原来在这个相对小众的细分领域里,只有高档产品,那么如果商家生产一个中档的、性价比高的产品,也就适配了二三线城市正在或即将发生体量巨大的消费升级。”

顺着这样的思路重新审视消费升级会发现,正是出现了多种形态、多种层次的消费需求,才有讨论进步的空间。在这背后,科技的进步、产业链的整合,企业管理的优化、制造能力的提升等一系列变革才是制约消费升级的关键。

这种趋势,从消费者对手机的选购上可见一斑。一向走高端市场路线的苹果手机在推出iPhone6 时,也调整了自己的售价,取消32G的内存,原来卖 6888 元的64G手机,调整为 6088 元。但即便如此,苹果在中国的市场营收依然止不住地下滑,原因就在于国内华为、小米等国产手机的崛起带给消费者更多高性价比的选择。

另一方面,从人们对购物渠道的选择上也能窥得一二。网易严选、拼多多等平台的崛起,就是“大众消费升级”的典型。网易严选致力于打造ODM平台,与品牌制造商合作,低价提供优质产品。而在拼多多,用户通过邀请朋友、家人、邻居一起拼单,构建多样化的线上消费场景,增加购物的趣味性。两者同属电商模式的创新,诠释了“用更少的钱,过更好的生活”这种健康、质朴的消费观,赢得了消费者的喜爱。

唯有更理性的消费者才能驱动更健康、更合理的消费市场。 这一次的“消费升级”,无论是企业还是消费者,都应该重新审视消费的本源,当消费者是为了物品的使用价值而不是符号价值,为了提高生活品质的需要而不是追求炫耀的资本,为了获得身体和内心的享受而不是仅仅满足自己被裹挟的欲望去消费时,就会有更多的企业更积极地创新产品、优化供应链,真正实现大众化的“消费升级”。

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