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双12营销新动向,敢于斗评论才是真爱粉

时间:2017-12-14    来源:李星

一、新媒体小编成戏精了

12 月 11 日晚,京东金融在微头条上发布一条动态“ 14 万评论很厉害吗?”并配上一张“大家努力,我们发钱”图片,经过粉丝接力、系统推荐之后,点燃头条用户参与热情。

截止 12 月 12 日下午 3 点,京东金融以1. 7 万粉丝“四两拨千斤”收获 210622 条评论,截止笔者发稿时,京东金融还在用小视频随时播放获奖评论用户,大家不妨算算省下了多少广告费。

这“ 14 万评论”正是前几天支付宝微头条小编的战绩。话说支付宝微博小编大打同情牌,让评论数突破 5 千,而微头条小编怼上了,最终微头条支付宝粉丝为 74 万,评论数突破 14 万条,彻底打败了粉丝为 1249 万,评论为 1 万条的微博运营。世界上最悲伤的故事,莫过于我的粉丝是你的几十倍,但你的运营效果却是我的十几倍。

有人认为这是支付宝口碑双 12 造势,京东金融也在备战双 12 理财产品大战,这家互怼的戏码、发钱的戏码,让网友玩的很嗨,这可能是 2017 年最低成本新媒体营销事件,笔者认为有以下启示:

1.以往新媒体运营简称为“双微”,以后要改口称为“三微”,微头条与微博效果更好。

2.以往运营指标是 10 万+刷屏和涨粉,但是微头条百万+屡见不鲜,粉丝没有微博那么虚,但评论量更加活跃,真实粉丝才有价值。京东金融一天超 20 万的评论,让 10 万+评论成为新媒体运营爆款的新起点。

3.企业新媒体运营要自带人格属性,敢爱敢恨,不能做简单的搬运工,带情绪、走心才能激发用户参与。京东金融的今天的微博内容就跟微头条完全不一样,显然是不同的小编在打理,针对不同平台属性进行运营。

4.借势营销借时间节点、借竞品热点,甚至可以制造一些无伤大雅的“小冲突”吸引网友关注。

二、为什么微博运营越来越不给力?

其实支付宝微博运营还算是好的,估计很少有哪家公司敢跳出来说自己家的微博评论突破过 5 千,杜蕾斯除外!支付宝怎么说也和微博算是表亲,因此有人怀疑关注支付宝微博的是不是假粉丝。

据资深产品经理透露,微博对蓝V(企业用户)向来是“辣手摧花”,企业发布内容一般只分发给5%用户进行“灰度测试”(What?发个微博跟上线App似的),如果互动率高的话,才会进一步扩散到15%,一般徘徊在5%-15%之间,曝光率受到了制约。

微博原本是为了避免用户被营销信息受困扰,如果放开蓝V用户的微博,那么微博将会被营销信息隐没,不过,在微信公众号企业都开了订阅号,并未没有出现这种情况。

微博Timeline主页内容不是“你想看就能看”。有网友反映,自己发布微博动态有时候都找不到去哪里了,反而是一堆没有关注的网红和微商动态,说好的不被营销号淹没呢?

微博曾在 2015 年年底及 2016 年推出“红包大战”,说白了就是用钱买粉丝,那个时候,张小龙正通过微信产品改版不断驱逐微商,反正去微博上买面膜、化妆品、衣服、代购也叫“微商”, 2016 年上半年微商与“网红经济”合流,加上短视频、直播风口兴起让微博市值突然还赶超了美国师傅Twitter。花钱上“粉丝头条”才能买曝光率被当做成功经验保留了下来!

但问题是,买了粉丝,画像是否清晰呢?是否经过粉丝的同意?究竟是哪些粉丝看过了?以上这些均不得而知,互动区也越来越寂寞,这也是绝大多数微博运营的烦恼。

最近两年微博影响力峰会上除了邀请网红以外,就是一些网红经纪公司及MCN团队;据公众号刺猬公社的报道,“据某MCN机构透露,微博MCN管理系统按照所提供的资源多少分为 300 万、 500 万、 1000 万三个价位供机构选择;今年变成了 500 万、 1000 万两个套餐,具体包括头条、粉丝通等硬性服务,以及平台活动、奖项评选等软性服务。”

可见,微博已从“不好玩”变成“玩不起”了,微博的玩家怕只剩下高光的娱乐圈了。作为互联网的八卦中心,听说咪蒙老师找选题就是看微博热搜,当王思聪不爱发微博了、卓伟、关八封号后,微博除了寄希望于明星宣布恋情,恐怕也只能这样了。

三、微头条的逆袭逻辑,与自媒体的狂奔

对于企业信息,我非但不排斥,反而是重点关注对象,从今年 4 月份微头条上线之后,就一直陆续关注一些行业高管,科技及财经媒体头条号、企业号,在微头条是没有所谓的“蓝V”的,并没有对企业动态进行限流,现在是我进行行业观察主要社媒平台,很多消息也是在微头条之中第一时间发布了。

从京东金融双 12 营销大获成功来看,这条微头条动态应该分发给了此前参与“支付宝小编互怼”评论的用户,再一次相对精准地触达目标群体,所以京东金融粉丝虽比支付宝少很多,实际评论反而超过了支付宝,当然,这也离不开现金激励。从侧面反映出,微头条甚至能延续“事件营销”的热度。

2017 年,今日头条上线微头条一举打破了这么多年“双微”在社媒平台的垄断地位。与微博关注的是营销大V、网红包装团队、为阿里导流不同,微头条对今日头条战略价值是让自媒体内容生产更高频,从人工智能推荐到社交推荐双管齐下,最终沉淀头条用户社交关系链。

短期来看,微头条并不急于“变现”,对用户体验追求相当严苛,比如我关注了“科技先生”这个头条号,评论置顶就是这条,我点赞了等于我与好友有了共同关注点,又互动了一次;另外大家可以在评论上长按,能够产生“打Call”娱乐效果,魔鬼在细节,头条大杀四方不服不行啊!

越来越多的大佬如周鸿祎、雷军、刘强东已把微头条作为自己发声的首要渠道,头条日活超 1 亿用户能让大佬动态百万+成为常态,一个人相当于一个公关部的战斗力;另一方面微头条人工智能推荐可避开“黑粉”、过滤不精准粉丝,形成粉丝与大V互动“正反馈”、正能量场。

对适合小白用户而言,微头条依然是最表达的自媒体舞台:

1.不必像朋友圈那样受限于好友关系链,朋友圈阅读量小于好友数,公众号内容阅读量一般小于粉丝量,今日头条算法能把内容推荐给“似曾相识”、“神交已久”的人,形成泛社交关系。

2.优质内容点评次数多促进系统推荐力度,分发至更多相关人群,等于在头条有平台帮忙免费涨粉,走红速度会比其他地方快,而头条醇厚的“评论段子手文化”也能给作者带来交流快感。

3.无论是写短内容、发文章、拍短视频、问答都会以微头条动态展现,充分发挥展示个人才华。

结语

对于社交媒体平台来说,除了大V和普通用户以外,企业机构号本身能输出很多有价值的信息;甚至可以说,正是由于平台用户活跃度高,推广效果好,老板才更有动力支持“小编”们玩,能够解决推广难题也是功德无量,只不过现在微博太杂、微信公众号打开率太低,才有微头条冲出重围机会;微头条或许正是对自家的人工智能技术自信,才敢像企业主放开的,或许在不久的将来,微头条会成为企业注意力的新主场,双 12 新媒体营销战的信号已经很明朗了。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家

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