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交互设计如何提升产品转化率?

时间:2017-12-04    作者:小米渣   来源:人人都是产品经理

转化率,这是一个互联网团队经常会提及的名词,在某些团队里,转化率甚至是第一指标,比如电商类、理财类产品,转化率成为衡量产品优质与否最重要的指标。

那么转化率一般是怎么定义的呢?举个例子,注册转化率,假如今天有 100 个游客用户进入注册页面,最终只有 5 个用户注册成功了,那么这里的注册转化率就是5%。以此类推,还有什么绑卡转化率、投资转化率、下单转化率等等。

可能有设计师认为提高转化率更多是运营和产品的工作,其实不然,转化率这个影响因素是多方面的,运营手段、产品功能、用户体验和界面设计以及品牌信任度等各方面因素糅合在一起才决定了最终转化率的好与坏。那么作为交互设计师,我们该如何为提高转化率从而做出自己的贡献呢?最近笔者在做一些关于提升转化率的项目,那么就依此为案例来探讨一下在这个过程中交互设计需要思考的方向。

首先介绍一下项目背景,笔者目前在做一款金融理财类app,现版本的某些流程存在一些问题,导致最终投资转化率一直不太理想,于是我们打算开启新版本的流程改造工作,改造的思路大致为:发现问题—分析问题—设计方案—推动执行—数据分析—优化迭代。

第一步:发现问题

我们通过内部数据发现,目前app的投资转化率一直处在一个比较低迷的状态,然而如何提高投资转化率也一直是我们不停思考的问题,如下图展示,我们目前的投资转化率大概只有1%不到, 100 个人进来投资页,大概有 60 人有购买意向,但是最终购买成功只有 1 人不到,这里需要思考的问题是:为什么购买成功率那么低?流程到底出现了什么问题?界面展示信息是不是有问题?抱着这些疑问,开始尝试去分析一些背后的原因。

第二步:分析问题

上图为我们当前版本的产品购买流程,根据上图数据反馈可知,从产品详情到购买页,这一步的转化率为59%,从购买页到购买成功这一步的转化率直接降至1.6%,也就是说整个流程的第二步存在极大的问题,从而导致用户购买成功的阻力很大。

一般来说分析一个问题主要考虑以下 4 个点:框架、流程、内容和布局。按照这个思路重新梳理一下现版本流程的问题。

1、框架,购买投资流程页面单一,不涉及到框架结构的问题,这里可以先不考虑;

2、流程,产品详情页—购买页—购买成功,这是理想情况下的主流程,实际上购买页面的逻辑远比想象中复杂的多,下图是购买逻辑流程图:

从上图可以看出,在购买页面用户可能会被连续打断 3 次,首先验证是否绑卡,未绑卡的话只能强制引导去绑卡;然后再判断账户余额有没有钱,如果没钱又强制引导去充值;最后再判断有没有设置交易密码,如果没有又强制去设置交易密码。就是因为有太多强制性的门槛导致用户购买成功率极低,所以这里的流程是一定要重新优化的:

比如绑卡流程、充值流程和设置交易密码流程能否在注册的时候或者在首页等其他地方多一些曝光的入口,让用户尽量提前完成这些流程,减轻用户在购买页的压力;再或者增加其他支付方式,避免用户只能通过余额来进行支付的尴尬境遇;或者说在没有设置支付密码的时候是不是可以用其他方式来代替,比如短信验证码来验证。

在思考方案的时候尽量和团队其他同事多交流,尽可能地探究清楚产生这些问题背后真正的原因,因为有些方案可能涉及到公司本身业务流程,或者技术实现问题,你至少要确保你的方案最后是实际可执行落地的。

3、内容,其实页面承载的内容也是非常重要的,现版本的产品详情页和购买页内容上面有些杂乱无章,信息没有主次,视觉上面信息引导不充分,用户真正关心的内容并没有很好地表现出来。

4、布局,页面布局方式主要是跟内容结合起来的,信息重要度从左至右递减、从上至下递减;操作重要度从左至右递增、从上至下递增。一些原则性的法则,比如一致性原则、费茨定律、席克法则等等可以去参考交互设计的 7 大定律和尼尔森十大可用性原则,这里就不再赘述了。

第三步:设计方案

分析完问题所在之后,现在可以开始着手设计方案了,首先重新优化流程

这是优化后的操作流程,用户的操作路径被拆分为浏览产品详情—点击购买—输入金额—选择支付方式—点击支付按钮—短信验证码或者输入交易密码—购买成功。

整个用户操作流程通畅无阻,尽量减少了不必要的流程干扰,支付方式加入了第三方支付(微信支付),可以在不强制用户绑卡的同时并且可以快速完成投资,交易密码也不强制设置,让没有设置交易密码的用户通过短信验证码的方式进行验证,从而提升用户在购买流程上面的效率。

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