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天猫双十一的运营复盘,你只要看这一篇就够了

时间:2017-11-26    作者:陈静   来源:三节课

注:2017 年 11 月 11 日 24 点,阿里巴巴天猫双十一以交易额 1682 亿元的战绩圆满结束了今年的购物狂欢节。作为互联网产品和运营,我们能从这场电商大型活动中收获什么呢?不妨看看作者陈静对于今年双十一的复盘和分析。

2017 年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”已经过去一周了,全天总交易额 1682 亿留在了历史里,每年的数字都在前一年的基础上大幅增加,不知道明年又会增长多少。

在这场全民狂欢的节日里,用户收获了心仪的商品、商家销售收获了超越以往任何时候的订单流水,那么作为互联网产品和运营,我们能收获什么呢?操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需要考虑哪些方面呢?不妨来和笔者一起看一看。

一、电商平台涉及的角色与流程

如果是从事电商行业的朋友,对于电商平台涉及的角色与流程应该相当清楚了,为什么这里笔者还想要把这一部分单独拿出来说呢?这是因为无论是运营的各项策略,还是产品技术方案的设计,都是围绕电商的核心参与流程来展开的,因此重新梳理电商平台涉及的角色以及每个角色都参与了哪些环节,有利于我们更好地理解后续的运营策略和产品技术策略。

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图 电商购物核心流程及主要角色

从上图我们可以看出,电商平台几乎参与了用户从浏览到购买决策,再到下单支付及后续物流配送的全过程,而我们通过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出,淘宝天猫作为平台方,也是从上面这几个方面入手(商品呈现、客服、订单、仓储物流),来提升用户及商家参与此次双十一的效率。

在这里需要说明的是,上述提到的几方面,主要是跟用户参与相关的环节,在这些环节的背后还有专门给商家提供的服务,比如结算、商品管理等等,本文主要是围绕跟用户相关的环节来复盘。

接下来,我们一起先从运营策略入手,来看看阿里是如何从运营端来推动此次双十一活动的进行。

二、双十一运营策略分析

毫无疑问,此次双十一活动的核心目标是订单交易额,那么基础的运营就是围绕订单交易额展开的,首先需要考虑的就是活动运营,这次双十一要开展哪些形式的打折促销活动(活动形式可以有多种,但是本质上是让用户感受到让利,促成更多的交易),为了做好促销活动,又需要做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的工作,让用户清楚地知道自己可以购买哪些优惠商品,高效率地到达目标商品和店铺呢?

这应该是双十一运营策略的基本逻辑:以活动运营为中心,辅助内容运营、流量运营及用户运营。下面我们就来一起看下正常活动的节奏是怎样的,每个阶段都运用了哪些运营策略。

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图 官方双十一攻略

第一:预热期前期(10.19-10.31)——制造话题、活动预热

今年双十一预热期和往年相比,提前了一些,从 10 月 19 日火炬红包上线开始,即标志着双十一预热期正式开始。在预热期如此长的情况下,阿里作为平台方是如何去把控预热期的节奏,调动用户的参与积极性呢?

1. 活动运营

今年阿里双十一的活动形式,广受用户吐槽,虽然活动规则复杂,但是我们还是能从多样的活动形式中看出主次之分,并且此次活动的复杂性帮助双十一在预热期初期制造了话题,提升了活动的热度。

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图 预热期初期的活动形式

通过上图我们可以看出初期预热的节奏:

(1) 10 月 19 日,平台推出带有社交属性的火炬红包,传达寓意,今年双十一就像奥林匹克,火炬红包将快乐的主题带往全世界,带动启动阶段的第一波流量热度;

(2) 10 月 20 日,紧接着推出今年双十一主要的平台级优惠活动形式之一“预付定金,定金膨胀”,以及店铺级的优惠形式“店铺满减券”,其中预付定金刺激用户将确定会购买的商品提前预定下来,不仅帮助平台保证了双十一当天可以提前锁定的销售额,还帮助各个商家预测所需商品库存,减轻后期库存压力;

(3) 10 月 25 日,推出的群战队红包,再次利用用户关系链,让更多的用户参与到此次双十一中来,带动预热期的第二波流量热度;

(4) 10 月 26 日,上线捉猫猫游戏,借助游戏化运营思维,再次调动用户参与的热情,让用户买得开心,同时玩得开心。

通过以上拆解分析,我们可以看出今年双十一阿里作为平台方,不再只是通过简单粗暴地送红包、降价这种活动形式来吸引用户参与双十一活动,而是希望通过多样化的活动形式,调动整体的活动氛围,让用户在这次活动中不仅能买买买,还能感受到活动的欢快气氛,从而愿意花更多的时间在应用内逛;并且将大家关心的红包、满减、降价等优惠形式融入更多元化的活动中,让用户在参与活动的过程中获得优惠。

2.内容运营

在预热期前期,除了放出有趣好玩的活动和用户关心的优惠形式外,阿里作为平台方,在内容运营方面也下足了功夫,在满足用户对优质商品的需求同时,传递平台的内容运营理念。听起来不太好理解,如何满足用户的商品需求,传递了什么内容运营理念呢?

对于电商平台而言,其内容主要是品类、店铺和商品,因此运营也是围绕这三种内容展开,而电商平台内容运营的核心逻辑可以概括为,如何更好地帮助用户进行购买决策;绝大部分内容运营的作用都发挥在用户的买什么环节,也就是满足用户的商品需求。那么,在预热期初期,都围绕这三方面做了哪些运营动作来满足用户的商品需求呢?

(1)品类运营

阿里双十一品类的运营主要是围绕会场这一概念展开,从主会场到分会场,对应的就是电商的树形类目结构,在此结构基础上,会根据不同的时段,不同的用途衍生出个性化会场;而且每个会场在展示子类目及商品的同时,会融入其他形式的运营内容,比如活动、用户权益等等;其作用主要是聚合参与双十一的品类、店铺及商品。

今年品类(会场)的运营主要可以分为两个阶段:主推全球精选好货阶段( 10 月 31 日前)和推荐所有品类阶段( 11 月 1 日开始)。在预热期前期,我们可以看到,平台的会场是主打全球精选好货,花了整整一半的活动时间来推全球好货。

我们不难看出,阿里希望在这个阶段传递的内容运营理念是主推天猫国际,这也是阿里今年及明年的运营重点之一,全球售和全球购,帮助国内商家出海以及国内用户购买国外优质商品,把年度的运营重点融入覆盖范围极广活动中,可以说是非常棒的运营手法。

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图 预热期初期的品类运营

(2)店铺运营

店铺的运营主要是体现在规则的制定上,保持整体活动氛围的统一,要求店铺在装修风格、活动专区的布置上遵循平台要求,并且这部分的运营规则也是在活动的准备阶段就已经确定,从预热期一开始,所有的参与活动店铺即按照平台的规则对店铺进行了装修,让用户在店铺内逛的时候,随时感知到双十一的氛围。

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图 店铺运营样例

(3)商品运营

商品运营在预热期初期并非重点内容,主要集中在基础内容规范的建立上,包含以下 2 点:

  • 搜索结果列表中的“双十一”tab栏:此次用户使用搜索进行商品搜索时,列表页中新增“双十一”tab栏,帮助用户提升寻找双十一商品的效率;

  • 商品名称、图片、详情呈现双十一信息的规则:除了上述提升商品选择效率外,在商品详情页、列表页等呈现商品页面,也有统一的规范来呈现商品名称、图片和详情,保持双十一商品风格的统一。

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