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好文案是怎么写出来的?

时间:2017-11-22    作者:关键明   来源:创意很关键

“如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。”

——关健明

写文案,先学会洞察,别急着抖机灵。

来看看下面的例子中有没有你。

老板让你写一篇产品文案,然后你快速搜集了相关资料,开会头脑风暴,百度找各种广告案例,冥思苦想找灵感,然后飞快记录下灵感的来源。

结果呢?你把大部分时间浪费在寻找灵感创意上,却忘搞清文案的整体逻辑,写到最后越来越偏离品牌最初的意愿,最后老板说:“没感觉,再改改!”

文案不是一拍脑袋灵光乍现的创意型工作,你在写作前需要对写作目的有清晰的了解。

碰到g点才算赢,其他都是输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

其实牛逼的洞察能激发消费者的3重反应:

“啊!你怎么会知道!“(惊讶)

“我也有这种感觉啊!“(强烈的共鸣)

“这么多牌子,只有你懂我。“

那么,如何才能写出洞察犀利的文案呢?

写好文案对你的意义,不只是脱离苦海,领导认可和绩效奖金,更是改变你人生的钥匙。

在很多人眼里,文案就是个基层职位,不值得花太多时间研究。但其实好文案,就是「印钞机」。

用消费者“错误”的思维去思考 

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。  

描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。  

把需要转换成恐惧

“我害怕阅读”就运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

共谋

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

说出消费者难以启齿的痛苦 

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。

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