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运营:我是如何用新号做出1万以上阅读、3天吸粉1千人的?

时间:2017-11-17    来源:人人都是产品经理

在公众号数量早早越过 2000 万门槛的今天,从创业团队到街头商店,都为自己设立了所谓“双微”运营的架构。席卷新媒体的风潮,总是给人以瓜分红利的幻觉,头部、腰部媒体都还称不上春风得意,新设公号的成功之路也必然漫长而显艰辛。

我始终坚信,如果采用市场的“平均策略”去博取产品目标,那么大概率只能获得平均收益。如果要想获得更佳效果,就必须采用“非常规策略”。作为一次极为有挑战的Growth hacker实践,我希望帮助团队用新号做出 1 万以上阅读, 3 天吸粉 1 千人。

先来看看背景。我向团队提交的运营策略分析中,指出了矩阵化运营的模式,试图以多维、多方向的围点布局,拿下高中低三类用户,并做到对竞争对手的一定作用的限制。在矩阵初步搭建完毕后,商务承接了一个营销需求,客户希望将其一场活动的宣传稿做到 1 万以上的阅读。要想打造这样的case,对于一个才发了几篇文章的新号来说,困难重重。宣传稿、软文、新号,似乎每一个标签都不利于开展活动,但承诺在前,也必须硬着头皮上了。

我为整个目标的达成,拟定了三个步骤,遵循每个步骤,又拟定了相应的,尽可能详尽的策略。至于三个步骤如何提炼得到的,很难讲清,可能是走过的坑多了慢慢就摸到了感觉。现在复盘简略回顾如下。

一.构建引爆社群,确定阅读增长策略

客户的首要需求是阅读,而阅读的核心在于分享。在既定的软文基础上,我们可以叠加硬性分享元素,但是这必然触及腾讯规则红线,遭受处罚。但是,能否有“温和”一些的方案呢?围绕软文本身,我将这个任务交给了商务团队。他们最终从客户那里拿到的,是分享文章 24 小时后可享受客户兑现的相应福利的条件。

有了这个前置条件,我还需要计划组建一个引爆社群,让更多人知悉这个福利。这里隐含的一个思维陷阱是:先不要假定你初期就能找到那些主动参与转发和分享的用户,先给你初期能找到的所有用户以福利,借助他们的分享,可二次触达更大范围的人群。

任务明晰了一些。那就开始构建引爆社群吧。问题在于,如果我们都有了引爆社群,这事情不就简单了么?一切又要重头开始。我思路开始转变,我刚才已经说过,要避免的思维陷阱,就是假定用户都是主动参与分享的;言外之意是,初期用户都可以看成是被动参与,被你所激励的。

既然如此,一级社群的组建,为什么一定要由我们来重新拉建?运营团队有几个区域用户的微信群,这就是我们的重要筹码。但这些微信群定位有很大距离,不能直接分享,我们需要给出刺激手段,从他们中构建起参与分享的第一批“被动用户”。

投放零散的基础社群、外在刺激宣传、笼络第一批营销“被动用户”到新社群。这是我总结的阅读增长策略。下一步,要解决刺激宣传怎么做这个关键问题。

二.抛出诱饵,包裹糖衣的诱惑

有了方法后,要考虑如何执行了。简单说,也就是解决怎么“引诱”用户加入新微信群的问题。在先有的群内,我们要怎么给用户投放诱饵呢?

我最开始想的是,给一个用户发 2 块钱红包,让他们将转发截图发给客服,客服统一发送红包奖励。我想的是如果能有3、 400 个用户参与转发,平均每个用户能有10- 20 个阅读贡献,再加上二次转发,应该会逼近 1 万阅读。

但这个方法很快被我自己否决了。因为这样的方法太笨,太常规,而且有些“反人性”。为了 2 元钱分享的当然大有人在,但是当这个行为公开化时,就显得缺少社交性。一个功利的行为去进行一项社交性的分享,这是矛盾的,效果自然也不会好。

那么,社交性的本质又是什么呢?遵循思路继续,我认为要主动赋予这场营销以娱乐性。娱乐和社交是有匹配度的,娱乐+社交一起,就更能吸引用户参与。

我找到了包裹物质奖励的“糖衣”。正好,当时马上临近万圣节,我能否用这个活动包装一次带物质奖励的社群营销呢?

2 元的奖励简单粗暴,人们喜欢的是不确定性,是投机性。思路逐渐打开,我在word文档里敲下了“万圣节抢红包福利群”的文字。具体做法是,为了给万圣节预热(因为还没到),我们XXX团队决定向用户们发放红包福利。红包轮数共 9 轮,每一轮红包都需要群人数达到多少人解锁,红包总额会越来越大。

这里很重要的一点是,不要直接说出来你的红包有多少钱。用户喜欢遵循神秘性。也不要具体说明每一轮的人数,这样会让用户觉得很难。用户的习惯在于,你一步一步带他们会跟上,你一下说三步,他就放弃了。

于是就是执行了。我们先在社群内发布信息,遵循常规的预热、宣传的顺序。这一点不再赘述,可以看一下当时的保留截图:

中间部分涉及商业秘密,模糊掉了。头尾已经可以看出比较完整的思路。

这个时候参与的用户可能会有限,没关系,第一轮红包抓紧时机,我们在 20 人就开奖,而且第一轮红包可以设置得较为丰厚。

你可能会问,用户会转发吗,会加群吗?这是抛出诱饵了,下一步就是持续增加激励。

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