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搞事情!今日头条的天花板根本不在国内,而是全球

时间:2017-11-14    来源:接招

特朗普到访中国那天,有两家中国公司跑到美国「搞事情」。

一是中国互联网巨头腾讯收购美国社交媒体Snapchat 10%的股份;二是来自中国的超级独角兽今日头条收购猎豹旗下新闻聚合平台News Republic,同时投资猎豹的另一个海外直播平台Live.Me。需要说明的是,News Republic是猎豹去年从法国人手里买来的,目前主打欧美市场,可以看成是西方世界的「今日头条」。

过了不到两天,今日头条又宣布收购今年美国最火的娱乐短视频应用Musical.ly,后者估值近 10 亿美金。

今年年初,今日头条还曾收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram。而就在今日头条拿下News Republic的当天,美国媒体The Information爆料说,去年今日头条有意收购美国著名社交新闻网站Reddit,总估值高达 200 亿美元,不过最终双方并没有达成一致。

今日头条的成长逻辑,完全不同于以往中国互联网巨头,没有「原罪」,没有包袱:从一开始就没有走Copy to China的路子、在巨头的夹缝中异军突起、还没有上市的前提下扛起中国互联网公司海外扩张的大旗,这是BAT没有走过的路,张一鸣和他的今日头条要走。

今日头条现在估值 200 亿美金。BAT这个体量的时候,腾讯当时要面对MSN的冲击、百度面对谷歌的威胁、阿里面对亚马逊和eBay的挑战,而且战场都在中国。当时BAT即使有一些海外投资,加起来可能也没有今日头条过去一年的交易规模大。这说明今日头条开拓海外市场,要与国际互联网巨头一较高下的野心。

现在的今日头条是两线作战,一条战线是积极开拓海外市场,不得不面对FB这样的强大的对手;另一战线,国内市场同样不容乐观:周遭几乎全是巨头,而且到目前为止今日头条可能是中国唯一一家没有拿过BAT投资的独角兽。从来不站队,还去抢大佬的们的地盘,除了今日头条也没谁了。

但这样很危险。开心网最火的时候,正面战场有人人网及其替身另一个开心网,社交游戏诸如偷菜、抢车位要跟腾讯争,社交关系链面临新浪微博的蚕食,还不算后面对其追击的51.com以及王兴的校内网等。从 2008 年到 2010 年,不到三年时间,人们眼见开心网高楼起,眼见其楼塌了。

今天来看,开心网很可惜,错过了很多机会:社交没做起来,游戏没做起来,最后连移动互联网的站台票都没拿到。但根本原因,还在于没有看清形势。 2008 年到 2010 年中国互联网最大的形势是什么?是PC时代的流量竞争已经进入存量清场阶段。换句话说,是巨头们拼了老命也要守住江山的阶段。这个时候四处树敌、跟巨头抢地盘,无异于虎口夺食。

今日头条的崛起,其实就是两个原因:一是抓住了移动互联网的红利期,也就是流量的增量时期;二是算法推荐,这一度被巨头们看不起、看不懂,直至现在追不上。

今日头条不是开心网。但今日头条要回答当年开心网没能回答的问题:破局之后怎么走。两年前的 2015 年,当大多数中国互联网公司选择工具作为切入点出海的时候,今日头条也开始了自己的内容出海之旅:从自建头条海外版,到投资当地头部应用,再到今天的频繁收购,所有关键词围绕内容二字。

随着去年Facebook、Google等主要广告平台策略的调整,中国几乎所有工具型出海公司都受到了殃及,收入变少,增长放缓,是这些公司的最大难题。归根结底在于,流量变现的命脉掌握在外国人手里,不能形成商业闭环。

但内容分发的商业模式已经很成熟,无论是以Google、百度为代表的搜索引擎,还是今日头条开启的推荐引擎,变现的路子简单粗暴,就是广告。

问题在于,商业模式没问题,商业路径是否有问题。 20 多年来,互联网其实就是不断解决三个维度的问题:人与信息的关系、人与人的关系、人与商品(服务)的关系。人与人的关系是社交,人与商品(服务)的关系是电商。

但电商和社交领域,从来没有一家真正意义上的全球性公司诞生。Google和Facebook的财报里,中国市场是可以忽略不计的;亚马逊和eBay很早就进入中国,最后灰头土脸地都被赶了出去;微信那么牛,Wechat比起国内用户数简直是小巫见大巫;阿里也出海,最远也就是抵达俄罗斯……

这是一个非常有意思的现象:全世界排名最靠前的互联网公司,谁都不敢说自己是一家全球性公司。硅谷巨头来到中国,结局只有一个:败走麦城。中国公司打倒美国去,更像跟团十日游,顶多算是蜻蜓点水。

显然这与社交和电商的本地化属性极强有关。势头再猛、体量再大、资源再多,也抵不过由历史和现实积淀成的用户群体特征。Facebook没成,腾讯没成,亚马逊没成,阿里也没成,百度没成,Google没成。相对来说,搜索引擎是与用户文化特征的相关性最弱的,也是最有可能成的。因为对资讯和内容的消费,本来就不分古今中外、东西南北。但百度一直忙着赚国内各类中小企业的钱,Google信奉自己的那一套东西。彼此失之交臂。

更重要的是,BAT各自核心业务的原型,几乎都是来自国外(美国),也就是Copy to China。我们从一开始就是模仿者、追赶者,在自己的地盘上都是费了九牛二虎之力才把老师赶走,何况跑到人家地盘上去!

但今日头条从诞生起,就不存在Copy to China,至少很难在美国找到一个与今日头条类似的产品或者一个公司。移动互联网以来,中国诞生的几家市值过百亿美金的超级独角兽,最初都有美国对标原型:小米对标苹果、美团对标Groupon、滴滴对标Uber。只有今日头条,从一开始被误认为是新闻客户端,到现在成为一家推荐引擎,从来就没有可以对标的美国公司,活生生的「中国制造」。

很多人说,今日头条在国内的竞争已经很激烈了,为何还要在这个时候跑到国外?

首先,硅谷看今日头条这样的公司,是与看待早年的BAT不一样的。无论BAT做的多大,「抄袭者」的标签是始终存在的。今日头条刚出来的时候,很多投资人没有搞清楚它与传统客户端、以及美国Flipboard这类新型新闻客户端的区别,仅仅从媒体的角度来看待它。但到今天,今日头条可能是第一家在纯互联网产品领域以原创者的姿态进入全球市场的中国公司。

其次,今日头条对娱乐内容平台的收购,在流量输出和输入上,可以做到无缝对接。不像社交或电商那样,因为人群和消费习惯的不同存在国内流量与国外流量的二元结构。内容的消费不存在这种情况,国内粉丝也会关心霉霉的新男友是谁,国外用户也想知道中国的高铁有多快。兴趣标签是无国界的。

再次,以传统搜索引擎为例,百度 2016 年全年的收入是 700 亿人民币,这还是一家独大的情况下取得的,与阿里和腾讯的收入差距巨大。就算将来有公司通过推荐引擎把这块蛋糕全部吃下,占据内容分发的老大,从全球来看,依然只是个局域市场。要知道,谷歌 2016 年的收入是近千亿美元,主要还是来自搜索引擎,但至少与百度相比,它真的是一家全球化公司,尽管失去了中国这个大市场。

所以,今日头条要想做大,局限于国内市场肯定不是出路。张一鸣说:「中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。」所以说,今日头条的天花板根本不在国内,而是全球。

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