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在双十一1682亿的背后,是一场集市文化的复兴运动

时间:2017-11-13    来源:品玩

11 月 10 日,杭州,廖依阳在为天猫双 11 做着最后的准备。

在此之前,她已经进行了几个月的准备,备货、提供订单处理速度,在最后的时刻反倒轻松了不少。他们的工作从 11 月 11 日的零点正式开始,这是第一轮购买高峰。

这轮高峰持续到 3 点,廖依阳和她的同事们将在临时组建的双 11 办公室一直工作到这个时刻,然后回家睡觉。早上 8 点回到办公室继续工作。

从 11 月 1 日起,胡庆余堂的天猫官方旗舰店在「门面」上就进入了为双 11 专门做的版本。迎面而来的是卡通风格的胡庆余堂中药博物馆形象,张灯结彩的店面里除了中药之外,还推荐了许多年轻人更喜欢的养生食品和零食——果仁、阿胶、薄荷糖、枸杞茶等。商品的陈列页,则用仿古的蓝、金、朱三色设计,节日喜庆的气氛从网页里满溢出来。

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廖依阳是老字号胡庆余堂电商分公司的副总裁,是个 90 后。2010 年,胡庆余堂在自己的淘宝店上架了第一个商品,正在读大二的她以实习生身份加入,也是电商团队唯一的员工。

她每天的工作是,上午做运营、做美工、写文案,下午去仓库打包、发货。如今胡庆余堂的电商团队已出具规模,运营、美工、推广、客服、仓储、物流都有了明确分工,天猫旗舰店已成为公司不可或缺的一部分。

虽然同样都是卖货,但双 11 对于廖依阳来说和平时的日常走单不同,更像是一场「赶集」。除了卖货,展示胡庆余 143 年的历史同样重要。

和胡庆余堂同样来赶双 11 这场大集的密扇只有 3 年多历史,这是一位年轻设计师的独立服装品牌,冯光是密扇的 CEO。

在密扇的天猫店里,正主打一系列名为「髦儿戏园」的限时新品。

这一系列均是密扇在 2017 上海时装周展示的同名系列的延伸款,灵感素材取自《霸王别姬》、《穆桂英挂帅》、《龙凤呈祥》等以「旦角」为头牌的经典京剧,将西服、粗花呢、格纹等趋向男性化的面料与「髦儿戏」相结合,意欲通过时装多重可能系性去表达不被束缚和定义的穿着方式。

在英国留学期间,他发现国外的衣服都有很强的本土特色,又不失时尚。但中国的日常服饰过于欧美化,中国风格并没有跟上时代。他和妻子韩雯共同创办了密扇,希望构建一套复兴中国文化的服装体系。

电商帮助密扇快速触达能够理解其设计理念的消费者,这些消费者来自一二线城市,25 岁左右,有独立审美能力,创办 3 年在天猫积累了 60 万粉丝——即便是不去购买,这些粉丝也可以在天猫和淘宝客户端近年逐渐上线的内容频道,像刷微博那样看到密扇的新设计、新产品和新故事。

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冯光告诉 PingWest 品玩(微信号:wepingwest),作为一年中销量最大的一天,双 11 是很好的练兵时间,能够处理好高强度事件,密扇才能高速发展。

今年是天猫双 11 的第九年,比以往来得更早一些——天猫提前 22 天开启了预售,各种红包轮番轰炸,还有定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、跨店活动等,甚至有网友动手计算如何购买才最省钱。

网友们为双 11 精打细算,这个状态像极了 20 年前父母要去赶一次大集,把要买的商品列成清单,挨个去挑最划算的。而对于商家来说,也同样是如此,除了卖货吆喝和树立品牌才是更重要的。

双 11 是一年一度全国性的集市狂欢,要你提前很久做准备,更要你花大量的时间 「淘」 到最合适的商品——双 11 和集市最相似的是,他们的商品都不那么标准化,花些时间或许能收获意外惊喜。

消费正在走向多元化。胡庆余堂和密扇作为双 11 的参与者,除了要创造新的销量纪录,他们还希望把品牌文化和理念传播出去,找到懂自己的消费者。认同胡庆余堂和认同密扇的消费者可能是完全不同的人,但并不妨碍这两个品牌一起出现在天猫双 11 「集市」 上。

现代化的商品流通和电商曾经用低价和标准化SKU杀死了集市,而现在的双11,似乎在让集市文化复兴。

一切都已准备就绪。

「集市」上淘到认同感

国内的商场早就被清一色的国际品牌占领,从奢侈品到平价时尚品牌。要让国人说出几个大家都认可的国产服饰品牌,恐怕很难。

大家更愿意接受,国际品牌就是潮流,就是时尚。

国产品牌去哪儿了?中国文化又去哪儿了?

在冯光看来,中国在历史文明构建上是非常牛的,但很多东西没有变得与时俱进,没有用当下的语境呈现出来让年轻人喜欢。

年轻人都在穿欧美品牌或者仿欧美品牌,我们自己在时尚方面没有话语权。

PingWest品玩通过调查发现,瑞蚨祥、马聚源、内联升这些老字号,虽然有着深厚的历史积淀,是中国文化的名片,但年轻人并不会觉得这些品牌跟自己有什么关系——老字号在年轻人心中已经是过去式,是祖辈们才会喜欢的。

观念陈旧、创新不足正在严重制约老字号的发展。去年“中华老字号振兴计划”新闻发布会提供的最新信息显示,目前,全国由商务部认定的中华老字号有1128家,只有同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村、中茶集团等20%-30%的老字号企业处于不断发展壮大中。多数老字号企业经营情况欠佳,10%的企业更是惨淡经营。

当商品都没法被大众接受时,老字号所承载的文化只能被埋藏于博物馆中,甚至被人遗忘。老字号的价值是商品和文化二合一,收藏在博物馆里的老字号只是一具被解剖后的标本,不再是真正的老字号。而可怕的是,又更多的老字号正在等待着被送入博物馆……

月盛斋总公司销售总监张新文说,要让消费者体验到老字号在新时代、新领域的匠心的传承,但有销量才能做到传播品牌文化,所以尽可能拓展产品销售的力度。

在过去几百年的经营模式里,老字号常带有强烈的地域属性,甚至在某种程度上与「当地特产」画上等号。比如月盛斋在北京,胡庆余堂在杭州。这既是挑战,也是机遇——如果能在全国打开市场,老字号将不再窘迫。在消费者没有认知区域开设实体店是件冒险的事,电商为老字号拓展销售区域打开了新大门。

然而,很多年轻人都搞不定的电商销售,对老字号来说无疑是个门槛。

作为北京的老字号,月盛斋在北京以外的地区知名度并不高。

作为北京的老字号,月盛斋在北京以外的地区知名度并不高。

2014 年开设天猫旗舰店的月盛斋在电商上走了很多弯路,因为团队连电商如何运营都没搞太明白。2015 年,月盛斋调整了思路、包装形式、配送方式,为天猫店延长了客服时间,让产品结构适应快节奏的消费。

2014 年,月盛斋的年销售额只有 20 万元。2015 年转变运营策略之后,销售额增长至 180 万元,预计在 2018 年做到 300 万元。虽然这样的销售额在天猫还算不上高,但对月盛斋来说是个莫大的鼓舞。

打开月盛斋的天猫店,你会发现的这是一种全方位的改变——没有了老一辈审美的海报,多了极简风格的店面设计;没有了大红大紫的礼盒包装,取而代之的是更贴合年轻人中国风的礼盒。

对于 1775 年就在前门开店的少数民族老店月盛斋来说,他们更希望通过产品传播品牌文化,进而获得认同感。

上文提到的老字号胡庆余堂,其实也有这样的考量。他们并不认为年轻人不相信中医是阻碍他们作为一家老字号药铺的发展,他们在天猫上的逻辑是年轻人喜欢什么、认可什么,就为年轻人定制什么,因此在胡庆余堂的网店里卖的最好的其实是那些用中药材做的好吃的零食和好喝的茶饮。

中医被一些年轻人吐槽,但并不妨碍接受它的年轻人继续消费。年轻人的消费观念已经多元化,品牌商传递的理念也在多元化,他们只需要找到认同其理念的人,而不是得到所有人的认可。

一些新品牌因此在淘宝天猫上崛起

马文飞想淘一款猫砂盆,经花了 4、5 个月的时间,从世界各地买了超过 100 个猫砂盆,但都没找到满意的。他产生了设计一款猫砂盆的念头,因此创办了 pidan。pidan 选用 100% 新料(大部分宠物用品采用回料),高于行业平均水平的制作标准,设计了更漂亮的外观。

pidan 希望传达的是如果你真的爱猫,就要在乎它,给它买最好的东西。像对待自己一样,认真对待它。马文飞告诉PingWest品玩,pidan 在设计产品是完全不迎合大众消费,偏执地把自己认为好的东西做出来。

比起宠物用品,雪屋更像个家具

Pindan的设计更加简洁、温柔。

马文飞的自信在于,这是个信息爆炸的时代,产品足够好总会被懂你的看到。「对猫喜欢的人会买我们的产品。」

通过淘宝找到认同还有球鞋定制 HANZI PRODUCT 的创始人罗汉。球鞋定制是个小众文化,HANZI 做了七年,每年参加五六次鞋展,去的人都是喜欢球鞋的人,大同小异。球鞋定制似乎一直在自己的小圈子里玩,直到参加淘宝造物节,罗汉发现接受球鞋定制的人变多了。

淘宝造物节是从 2016 年开始,每年年中淘宝在线下举行的一场针对 90 后消费者的「秀」。在这个秀场里,淘宝会精选出那些最能代表年轻人特色的商家来让他们展示自己的作品(商品)和品牌调性。与双十一不同,造物节并不卖货,是个更纯粹的的品牌展示机会。

HANZI PRODUCT 参加了两次淘宝造物节,罗汉的团队 8 个人,淘宝的年交易额现在达到了 100 万。

密扇、pidan、HANZI只是淘宝天猫独立设计师品牌的一角,他们靠设计、靠文化认同感在欧美潮牌当道的市场中找到了生存空间。

商品更像是他们表达自我的一种作品。而电商则是让他们发表作品的平台。

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