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知乎在这暗涌的知识市场里,不再是那个慢公司了?

时间:2017-11-13    来源:吴怼怼

前有罗永浩停更得到,而后papi酱停更分答,这两个超级网红都低估了知识付费所需精力。不管是多大的个人IP,要支撑起一个精品付费专栏,都得压上一支策划、品控和宣发齐活的团队。可见知识变现已是蓝海,但也是一条艰难的路。

知识付费的影响深度仍有待观察,但以知识为主体的互联网市场早已暗流涌动。哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的资深研究员戴维·温伯格说,知识的网络化正在对知识的本质以及长形式思考在其中发挥的作用,带来一些根本性的变化。如果书籍告诉我们,知识是从A到Z的漫长旅程,那么网络化的知识可能会告诉我们,世界并非是一个逻辑严密的论证,而更像是一个无定形的、相互交织的、不可掌控的大网。

狭义的知识市场,在中国的发展大致可以分为三个阶段,百度等互联网搜索引擎出现使得知识获得途径大大增加,而后百度知道等论坛尤其是知乎的兴起带动了知识动态分享,到 2012 年移动互联网、移动支付全面铺开,知识付费成为可能。

知乎可以说全程参与了后两个阶段的知识虚拟城市建设。知乎创始人兼CEO周源接受媒体采访时说,城市繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感。如果说 2016 年以前的知乎都是在慢工出细活,那如今的知乎,无论是内容还是商业化的布局,都已经是小步快跑的节奏了。

爆红的知识产品生命力如何

给知识平台做一个简单的分类,主要是问答类、互动类以及音频专栏类。问答类以知乎、分答、微博问答、悟空问答等为代表,主要生产社会化的轻知识,其最终还是整合在社交媒体当中。

互动类以知乎 Live、在行等为代表,这种形式满足了用户想要完成垂直领域学习的需求,同时也塑造了知识型网红的变现环境。音频专栏类有得到,喜马拉雅和蜻蜓,豆瓣时间等等,这是相对更重的内容形态,需要知识网红、专业团队和平台共同配合完成。

周源说,业务红利就是最大的红利,知乎的核心业务就是知识产品,虽然它一直在发生变化。不可否认,知乎在传统问答领域所建构起来的壁垒,至今很难有撼动者。

我们看到,经过 6 年的发展,知乎从早期以创业者、工程师和互联网从业者为主要用户,到现在“是解读一切热点,是影评、乐评和书评,是各学科论坛的集合体,也可以说是微博、微信上嗷嗷待哺的‘搬运工’的“救世主”。

2016 年初,“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP,发起大牛学院,但遗憾折戟。与此同时,姬十三的在行推出了分答,将大V的回答限定在 60 秒语音之内,非标准化的问答流程被固定下来,其他用户可以付费收听,完成了内容的二次消费。分答扩张很快,但去年 8 月,某些原因,分答停营了 47 天,重新开张后,明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代,现在的影响力自然大不如前。

知乎也是在知识经济风潮中入场了付费板块,围绕着不同的场景和形式,推出了值乎、知乎Live、和知乎书店这三个付费产品。值乎对标分答,书店是衍生,而知乎Live 更像一场动态公开课,由大V确定主题,用户付费参与。这其实类似音频平台专栏,只是后者整理成一年的课程打包销售。如此说来,知乎在知识市场三大类别中占据了接近三席,相比其他付费产品,知乎之前深耕的社区资源是其护城河。

而音频专栏方面,罗永浩和papi酱的例子已经说明了内容之重。得到依靠罗振宇个人品牌,脱不花的运营能力,快刀青衣的技术实力,确实走出了一条知识变现路径,但赚的是不是快钱,还需要市场检验。

我在之前一篇文章《移动FM的战场,终于走向头部付费内容争夺》里提出过,以蜻蜓和喜马拉雅为首的音频平台拼的是资源和钱、眼光和运营。虽说蜻蜓有《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》,喜马拉雅有《好好说话》、《小学问》,这些内容都给平台带来了不错的活跃和收益,但在此之前,两家拿下这些IP内容所付出的代价也很大。而豆瓣时间看起来格调很高,但一直不温不火。

都在做信息流和机构号,有什么不同

有人说,新设了“想法”和开放了机构号注册的知乎越来越像微博甚至今日头条了,其实,知乎还是那个知乎,只是动作更快,平台属性更强了。

用户可以“想法”发布文字、图片、链接,可以在单独的tab页面浏览所关注或被推荐的信息流。站在国民总时间的立场,几乎所有内容平台都在剑指信息流,无论是更久留住用户还是更好商业化,信息流都是必争之地。

而站在知识角度,问答社区负责提供长回答、长文章,知识市场提供内容付费服务, “想法”是作为一种轻内容是一个补充。知乎虽然没有微博那么庞大的账号体系,也一直克制没打通过微博和通讯录,但知乎id如今也是行走江湖的一个标志。相比头条,用户属性是知乎特色,根据艾瑞  2017 年知乎用户调查报告,知乎用户具有高学历和高消费能力等特点。其中,知乎本科及以上用户占比 80.1%,中高收入及小康用户是知乎主力人群,占比76.0%。

知乎还运营了一个“好想法”的推荐频道,这和基于兴趣订阅的微博,和基于算法的头条又不太一样。知乎的逻辑还是围绕知识展开,也就是周源所说的业务红利。

近来动作频频的知乎,在宣布个人注册用户总数超过 1 亿的同时,宣布开放机构号注册。周源说:“用户数破亿是知乎继 2013 年社区开放之后,从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事,与 4 年前知乎开放个人用户注册一样,是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。” 

机构号最早的活跃出现在微博,包括企业和政府机构,更多用来社会化营销和舆论引导发声。头条在补贴头条号的过程中,也引进了很多机构号,目的和微博类似。而知乎的机构号还是比较“知乎”的,在开放机构号之前,为了避免水化和营销,测试了 1 年去教育机构用户,并运营培养了一批标杆型机构号。知乎在首页提供机构号注册入口,但同时也设立了审核机制和反作弊机制。

机构号开放注册,自然是可以让知识分享和社交产生更大的价值。一方面,机构号可通过其专业的独家内容、研究成果等,为用户解决更多实际问题。另一方面,机构号也可整合自身的独家资源,通过电子书、“知乎圆桌”、知乎 Live等多种形式与用户交互。 而有一点,知乎需要时刻警惕,一旦社区氛围被破坏,那些忠实用户很可能就会弃之而去。

知识市场会诞生内容巨头吗

这个问题可以从当下几个潜力股分析入手。罗振宇原本是一个人战斗,看起来“得到”趋于平台化了,罗胖拉来了数十个大咖和他一起打工,但实际上这仍然是内容生产的路子,而远非知识型平台。

“得到”需要持续推陈出新打造爆款,才能保证其吸引力,这个性质和综艺界的米未、灿星是类似的。音频平台也是一样的道理,虽说相比得到,他们拥有更多PUGC内容和长尾内容,但真正的PK点还是在头部。而比起得到,一整套付费内容生产和运作流程又是音频平台所缺失的。

分答、在行、微博问答等,则都面临同样的问题:其聚集的KOL更多是把这里当做一个兼职阵地。他们拉不来一心一意想要搞手机的罗永浩,也不可能让短视频网红papi酱持续做线上分享。

对比之下,如果知识市场能够诞生巨头,知乎是更具可能性的那位。知乎从个人大 V、问答为引擎的马车,变成多驾引擎、多主体驱动的马车,能够提供多类型、多场景的知识(个人/机构,文字/视频,免费/付费,搜索/首页 feed 流/信息流)。

2014 年,周源写了篇文章《知乎为什么》,里面提到大卫·温伯格在《无法全知》的说法,知识变得网络化之后,房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人,也不是房间里的人的集体智慧,最聪明的人是房间本身。知乎长年积累下来最重要的其实是一种“文化资本”,包括具体的“气质”、客观的产品和机制的形成。而网络媒介技术的接触频率,把符号性的文化资本,编织于社区中形成认同,使社会资本与文化资本进行勾连。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄认为,一定条件下,人与人之间新的政治、经济、文化和社会关系会推动经济资本、文化资本和社会资本进行场域转化。知乎的产品特点和运营机制决定了其以知识内容为纽带,文化资本提供消费符号,最终促进社会资本与经济资本积累。

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