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短视频创业风口已至?MCN挣脱MCN 如何突破天花板

时间:2017-11-01    来源:三声

文/尹航

来源:三声(ID:tosansheng)

短视频创业热潮进入第二年,风口正在全面转向MCN模式。

从上半年延续到现在,多家MCN机构相继宣布融资。其中包括拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆,以及发力视频智能化营销的门牙视频等不同品类。

创业者和资本还在涌入。作为新一代媒介语言,短视频的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月头条宣布all in短视频、 10 亿补贴内容生产者为开端,到 2017 年 4 月新土豆宣布全面转型为PUGC短视频平台、 20 亿“大鱼计划”鼓励内容生产,微博、美拍、今日头条、快手等内容平台上的短视频内容迅速丰富;淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行,短视频模块的接口已经被预留。

在这些平台上,作为“新时代文本”的短视频媒介属性也日益突出。

“变现难”却成为当下痛点。内容充裕后,“短视频下半场”也随之正式到来,内容变现能力成为从眼下的激烈竞争中杀出一条血路的最重要砝码。正因如此,旨在实现内容团队“抱团生长”、提升变现效率的MCN,取代了抗风险能力弱、生产无法稳定持续的PGC团队,成为平台与资本的新宠儿。

即使市场繁荣,针对MCN模式能否解决变现效率的质疑也一直存在。以 2014 年Youtube平台上最大的内容制作与分发商Maker Studios被迪士尼收购为标志,按照经纪公司运营的MCN模式正式进入过去时。

中国本土MCN公司在与各大内容平台形成共生关系的同时,根据自身的属性与内容特点,探索着广告、电商、内容付费等诸多变现形式,甚至在美妆、美食等领域,已经形成头部公司。在目前状况下,看似风头正劲的MCN从业者无法回避的一点事实上,他们既背负了提升短视频变现效率的期望,又面临着变现效率有限的现实。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平台驱动

在短视频的上半场,渴望“新时代文本”的平台用重金与重资源投入,直接炒热了短视频内容创业的场子,推动了短视频内容的极大丰富。在进入下半场之后,当内容生产者与消费者数量都已经足够、但CP与消费者都处于双向茫然之时,平台要从中收割商业价值,就需要依靠在垂直品类中拥有相当理解和控制力的“中间机构”。

根据火星文化旗下的卡思数据, 2016 年全网短视频CP公司与团队已超过 25000 家。对平台来说,一方面与海量的内容生产者直接对接并不现实;另一方面,内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC来完成,加上在追逐内容的过程中存在信息不对称,平台因而成为最积极的垂直品类MCN推动方。

中国式的MCN正是在这种环境下应运而生。

在行业的迅速变化期,舶来概念MCN(multi content network)一直没有一个明确的定义与界定。业界普遍认为,“有能力和资源帮助内容生产者的公司”都可被称为MCN。具体来说,MCN一般都会根据自身对市场以及品牌合作方的了解,深度介入CP的内容生产与投放,帮助其内容更好地适应市场环境。

从平台的角度来看,MCN则被视为“平台-CP”二级结构瓦解之后的直接合作伙伴与新的变现手段,平台向其分配合适的流量与对应的人群。

2017 年 5 月,微博正式发布垂直MCN合作计划,接入各个垂直领域MCN机构,宣布将通过资源和政策倾斜的方式,帮助垂直机构建设旗下优质帐号矩阵,加快机构发展速度。对于签约的MCN机构,微博将为其提供整体服务包,在产品、运营和专属服务上与非签约机构区隔开来。

实际上,从 2016 年下半年开始,微博的MCN内测工作就已经展开。仅仅 2016 年一年,微博在短视频领域与超过 200 家视频MCN机构进行了接入合作,其中包括新片场、一条、papitube等头部机构,并且数据非常亮眼——单帐号粉丝量平均增长52%,帐号的阅读总量提升了126%,帐号的视频播放总量增长超过 50 倍。正式对外开放合作的后微博,在MCN服务上的收益将十分可观。根据《三声》的了解,服务包价格最低也达到 100 万。

体量相对较小、定位为“泛女性平台”的美拍,也在 2017 年 9 月跟进,发布了自己的MCN战略合作计划。美拍的内容副总裁才华在一次分享会上,强调了短视频是继文字、图片之后的“第三次表达革命”。以大量UGC内容起家的美拍平台,要通过接入MCN生态实现短视频垂直化、品质化、商业化运营。

根据美拍的战略,MCN机构在现阶段将得到平台免费的政策扶持、流量导入甚至CP输送,并且在美拍平台上形成“素人-达人-MCN”三层生态。在美拍的平台上,运营美妆、美食、娱乐等女性群体更为关注内容的MCN机构如快美妆、“办公室小野”背后的洋葱视频等成为第一批签约的MCN机构。

另一方面,逐渐将短视频内容作为主流媒介形式的淘宝、点评等平台,对于更加工业化与工具化的短视频内容的需求也越来越强。由于平台特点与体量要求,淘宝在过去的一年中对于短视频的布局更多地强调了“产能”与销售转化上。以技术手段系统解决产能的短视频团队门牙视频等正是看准了其中的机会开始发展壮大。

在过去的一年中,平台的确在推动短视频风口形成中扮演了重要角色。但业界人士也普遍认同,在平台释放大量利好的背景下,MCN机构更加应该清楚认识自身与平台之间的关系。

“变现应该由MCN本身来完成。”专注于美妆内容的MCN机构快美妆的创始人陆昊在之前接受《三声》采访时表示,对于MCN而言真正重要的是平台的流量、流量质量以及变现可能,“平台更应该做的是给你赋能而不是给钱。”

事实上,MCN自身的确面临着不少的挑战——中国市场复杂而分散的平台生态、变化极快的内容消费特点和内容生产者所处的初级阶段,都在客观上决定了MCN存在一定的天花板。

即刻视频创始人、前蓝狮子出版总编辑王留全一直对MCN持有比较谨慎的态度。虽然他的即刻视频也实现了内容矩阵化,并在各个平台上进行分发,但在他看来,国内这种平台分散、碎片的状态对于MCN发展本身是不利的。“平台自身特点与用户属性上的差异,客观上增加了MCN跨平台运营的难度。”王留全说。

这让中国的MCN无法直接移植国外的经验。在典型的美国式MCN的模式下,基于youtube平台的MCN机构甚至可以签约几千家CP,在广告合作上拥有高议价能力;加之视频文化在国内兴起时间较短,不成熟的CP也需要MCN机构花费大量的时间与物力培育与孵化。

根据自身的模式选择不同的平台,或者至少在运营和变现策略上有所侧重,成为MCN机构必的必修课。“对于单个MCN来说,全网分发事实上是一种伪命题,在各个平台都需要你的前提下,发行门槛是非常低的。”王留全对《三声》说。“重要的是,要确定平台的特性与你所运营的内容属性相符。”

这在MCN的具体实践中得到了体现,像美妆、美食这类在内容电商上比较容易实现转化的MCN机构,多在微博平台积聚流量,再向淘宝短视频寻求转化。然而,其他一些内容属性更强、在to b合作上潜力较大的MCN如新片场等,则在微博与头条等平台发力较多。

根据市场研究机构易观发布的数据,过去一年内短视频平台人均单日启动次数上涨67%,人均单日使用时长上涨45%。而另一项研究也显示,移动短视频用户规模不断扩大,预计今年底将达到2. 42 亿人,增长率为58.2%。

显然,过去一年中,平台对于短视频以及MCN的推动作用显著,而进入下半场,平台要求收割的也正是这部分新型内容的规模化变现成果。

不同模式MCN的“殊途同归”

在 2016 年 7 月份开始向MCN转型之前,何仙姑夫曾是一个专门制作穿帮和搞笑类视频的PGC团队。早在PC时代,就形成了《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》、《妹子说热剧》等搞笑向的内容矩阵,并通过优酷这样的视频网站传播。“流量效应带来的广告收入是很可观的。”在之前的一次采访中,创始人刘飞向《三声》(微信公号ID:tosansheng)说道。

在这种内容矩阵内部,运营者依靠抱团得到的高流量来提升广告议价能力——以流量为基础的广告一直是内容变现的主要模式。因此,搞笑类、段子类的视频始终大量存在且生命力顽强。

不过,随着内容分类与精细化,流量的属性与质量,在繁杂的短视频内容生态中对于持续变现的意义也越来越重要。华映资本的合伙人刘献民强调:“眼下的重点是,获取有效流量并且提升流量变现效率。”

2017 年 9 月,在宣布完成数千万的A+轮融资的同时,以大流量内容起家何仙姑夫正式上线MCN品牌“贝壳视频”,转向垂直品类的内容运营,并表示已签约 30 余位垂直领域的细分头部CP。“比如二次元领域的手办测评与旅行短视频领域的探险主题的冒险雷探长”。

同时,刘飞还是表示,何仙姑夫的头部搞笑类PGC内容仍将继续占据重要的位置,“为我们其他的垂直内容导流。”

实际上,在MCN的发展过程中,一直存在着大流量、跨品类运营还是垂直化、精细化运营之间的争论。流量是变现的基础,而垂直深度的内容在后续开发和变现上拥有较大的空间。

通过大流量内容带垂直品类,在流量上比较容易起来。除了何仙姑夫,papitube的快速发展也是基于头部账号的流量红利。而在此基础上,通过垂直内容深耕某一个领域产生商业壁垒能带来更大的价值。因此,除了何仙姑夫,papitube旗下账号目前也在向多个垂直品类发展。

这一点也被新片场的联合创始人周迪所认可。“虽然我们没有聚焦到某一个垂直品类,但在每一个垂直品类都有头部内容,并且实现了品牌化运营,在商业表现上都比较稳定。”

刚刚完成B轮 6000 万融资的快美妆是一个将垂直品类效应发挥较好的团队,从网罗有原创能力和商业变现潜力的红人开始,逐步形成美妆垂直领域的内容生态。对于团队来说,内容本身依旧依靠CP,快美妆的核心作用在于实现“美妆内容工业化生产”。

陆昊在不同场合均表示过,“要提高创作者的效率,降低生产和运营成本,包括帮助创作者验证创意的市场反馈,要让创意更有机会成长为爆款。”

在下半场以商业化为重点的短视频战争中,陆昊对于内容的看法可能代表了垂直品类内容发展所需要满足的条件——“内容创业发展的后期其实是效率的竞争,最开始大家都是抓火的头部用户,等到后来想持续生产内容就需要把这个事情体系化。”

在一个细分的领域实现对头部内容的占领之后,虽然整体流量规模无法与大品类内容相比,但由于定向流量带来了精确的受众,变现以及商业价值的后续开发反而变得容易起来。像美食、美妆这类内容均属于受众范围广、产业开发空间大的领域,也因此吸引了最早一批的内容生产者。“每一个垂直领域中还可以细分到很多块,这些内容在产业意义上,可挖掘空间虽然不及大品类,但人群非常精准,利用好了也非常有价值。”王留全说,甚至目前看来相对冷门的商业、科技等品类,只要对应上合适的人群,再通过MCN机构实现系统运营,依旧价值可期。

无论是采用从大流量出发、为培育中的垂直内容导流的方式,还是从头开始孵化垂直内容精准吸引用户、实现“有效率的流量吸引”再做产业挖掘,这两种模式,在某种意义上已经是“殊途同归”,实现了某种意义上的融合。

另一方面,日渐融合、“殊途同归”的例子是MCN旗下的UGC和PGC内容。

人格化的UGC内容因为具有较高的“关系价值”,往往在转化率上有较好的表现。以红人电商为重要变现方式的美妆MCN,如快美妆、小红唇等,都强调过对UGC内容和生态的重视;而PGC则在形成内容IP和塑造品牌上有优势,进而在商业稳定性上比较有保障,例如新片场和何仙姑夫的大量内容就是由PGC团队产生。

“现在来看,UGC和PGC的区别已经很模糊了。”在周迪看来,未来的栏目形态可能大部分都是这样的方式,即便是个人出镜,个人属性很强,但背后其实还是很强的专业团队支撑,有这样的专业团队支撑才能保障持续产出内容。同时,PGC内容和形成的IP也能够起到为UGC内容背书的作用。专注母婴垂直领域的青藤文化的联合创始人袁海就表示,在培育UGC生态时,将以这种方式带动红人电商。

在快美妆和小红唇的平台内,大量发展成熟的CP已经越来越靠近PUGC的形式,“依旧以人为核心,保留了最重要的那部分与受众之间的亲密感,但是生产方式更专业了。”而在之前的采访中,小红唇的创始人姜志熹也表达过类似的观点。

下半场竞争的关键:如何突破天花板?

虽然同样服务于内容生产者的规模化变现,但火星文化的创始人李浩并不承认他们不是一家所谓的MCN公司。“事实上,我们也是服务于MCN的。”

行业现在最大的痛点是变现效率的低下。在李浩看来,广告适用于99%的短视频内容变现,而现在的问题是,“广告主投前没有数据支撑,投后没有数据服务。在程序化投放上,MCN与成熟的广告业之间差距还很大。”刘献民也支持同样的观点,“比起生产来说,短视频变现速度是慢的。”

火星文化致力于从系统性地解决这个痛点。目前的业务核心即以旗下的卡思数据系统和SaaS工具火星云分发为依托,用技术手段系统解决内容传播与广告的问题。“很多广告主甲方把他们的网生内容和投广告需求交给火星,我们帮它寻找和匹配的CP进行合作,提供标准化的定价、推广、服务流程。这就是目前火星的业务模型。”李浩说。目前,火星文化服务了 3700 多家内容团队,并与腾讯、优酷、百度等平台合作全网分发内容。

对于MCN机构本身来说,关键还是看“内功修炼”。由于平台之间、平台与用户、广告主与用户等多方关系中存在信息不对称,MCN机构首先要弥合的,就是这种权利不对等。

弥合信息不对称的基础是对内容和市场的双向敏感。最近刚刚宣布完成A轮融资的门牙视频,是一家美食领域的MCN机构,团队拥有湖南广电系统+快乐购电视购物内容营销的背景,这让他们对于内容的策划和整体营销能力相对较强。

“我们传统的MCN业务部分,你还是可以理解为一个4A公司的模式。”创始人祝佳这样告诉《三声》,当营销与品牌合作在过去的几年大量并深度地转向数字化和内容化,拥有内容和营销复合背景的团队,在理解市场上的优势就变得很明显,在新的媒介形态之下,的确在某种程度上替代了传统4A的职能。“我们拿到一个内容,基本是可以判断市场是否接受和喜欢这种形式。”

刘飞也向我们表达过类似的观点。在他的团队里,对市场的理解来自于“长期做互联网内容的经验累积”。刘飞告诉我们,近年来短视频的工具价值越来越大——快手的CEO宿华就曾抛出过“视频是新时代的文本”这样的论述——从最初的互联网公司到现在深入传统产业的各行各业,都有利用短视频做内容营销的需求,“MCN的关键是要为需求匹配合适的内容。”

除了通过满足to b的营销需求实现商业收割,对内容本身的专著与持续开发运营在更长远角度看回报也将非常可期。一方面是必须培养自身的头部内容,王留全向《三声》表达的观点是,“头部承载最大的价值,可能会集中高达70%的资源。”而腰部以下的内容,在商业上价值并不大,“更多是生态上的意义,去支撑和维持你的整个内容结构。”

而腰部并不是完全没有机会。“领域在未来是可以非常细分的,并且不同品类的在目前出于不同的阶段。”王留全说。对于像商业、知识、科技等目前来看不算大热的领域,在未来可能因为内容生态的成熟而进入下一阶段,“前提是你在这其中做了布局和持续的内容生产。”

像美妆和美食通常被认为是产业潜力较大的垂直领域,一方面有大量的潜在品牌合作,另一方面,电商的想象力也比较大。但这也意味着竞争激烈,蛋糕很快被早期进入者分食。王留全的即刻视频也曾经尝试过美食领域,但后来已战略退出。

MCN的另一个机会是提升内容变现的效率。

一方面,对内容进行高效的包装、运营,以及在不同平台实现转化的能力必须掌握。对快美妆来说,这意味着帐号孵化、签约和筛选的工业化、内容生产和内容运营的工业化以及帐号生命周期管理的工业化;并且在不同平台上采取不同的策略——美拍更偏向UGC,淘宝头条上的内容则要更偏商品评测与推荐,企鹅号和大鱼号则分别聚合了腾讯系和阿里系的流量。

另一方面,要为处于不同生命周期的CP提供全套的、有针对性的服务,何仙姑夫就采取了“综合服务商”的模式,“从内容管理、品牌包装到后方的法务、财务服务,我们都提供。”

而在这两种常规的“内功修炼法”之外,根据自身内容的属性和平台特点,MCN领域还出现了一些新的变化。例如,门牙视频在传统的MCN业务之外,更重要的发力点在于“视频智能营销”的技术开发上。在与淘宝短视频合作之后,门牙针对有营销需求但价格、时间都较为敏感的中小品牌,推出了“自助式”的短视频制作工具包。

祝佳常年居住在美国洛杉矶,注意到了近年来硅谷中将技术注入文化产业公司的趋势,认为这也是符合中国文化产业革新与发展要求的机会。“我们引进一个科学家团队,希望利用我们之前在快乐购和现在的门牙视频app上的素材库,通过图片识别和机器学习,形成多品类的视频模板。”祝佳说,这样一来,就从根本上解放CP团队的生产力,“之前一个3- 4 天才能出成片的内容,现在 10 分钟可以有一个大致的版本。”

这些功能集中在门牙拍app中。目前来看,这个app所能提供的服务还较为初级和粗糙,通过技术投入要实现回报需要的时间也相对较长,但对于内容适合标准化输出的商品展示型短视频,祝佳认为这个模式是有发展潜力的。“与我们传统的MCN业务相比,技术这部分才我们未来这几年发展的重点。”

在李浩看来,从 2014 年开始的内容创业黄金十年已经走到中段,前期发力的公司开始加速以及抢跑,新进入者野蛮生长的机会正在逐渐消失。这意味着,在更为年轻的MCN领域,一方面,最早成型的美食、美妆等品类,已经形成了诸如罐头场和快美妆等较为稳定的头部和商业壁垒;另一方面,依旧有大量诸如旅游、商业、科技等垂直内容还在等待消费市场的成熟。

对于这些领域的内容创业者来说,目前最重要的是提前布局、找对方式以及看准进入时机。

不管怎样,处在风口,也面临质疑,这往往是一个充满希望又快速变化的行业的常态。MCN存在的基础始终是繁荣中的短视频生态,而在短视频真正成为“基础架构”和“新一代文本”的过程中,寄望于系统化解决其分发、运营与变现问题的MCN,也将在生态的变化中不断调整与适应自己的位置。

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