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内容运营:比内容生产更重要的 是构建“好好说话”的环境

时间:2017-10-27    来源:一品内容官

“我并没有什么认知,很多时候,我的想法都是在环境中产生的。”

说这句话的虽然不是什么名人,但它揭示了一个普遍的认知理论:人们从环境中作出理解和判断,从而形成自己的一些认知。

在不同的环境下,用户会产生不同的内容,这些内容聚合在一起就形成了圈层。纵观互联网中层出不穷的内容性产品,没有自身特点的往往下载量寥寥无几;而做的好的都是做好了自身的语境。

比如说网易云音乐,大家就想起精彩的评论;谈到豆瓣,就浮现出一个文艺画像;天涯论坛让人想到杂谈;知乎给人高质量和专业化的印象……他们之所以能够拥有内容优势,就是做好了自己的“产品环境”。

网易云:高情感的评论氛围让其突围

网易云音乐刚出来的时候,当时的QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等,不少都做了十多年了。因为大家的竞争点都在音乐版权上,所以产品同质化很明显。网易云抓住了“音乐社交”的理念,利用强情感的评论,让用户数量两年内突破了一亿。

网易云创造了一种环境,在这个环境里歌单是大家最主要的的共同关注点。你可以听或分享,更重要的是可以随心所欲地评论。

音乐的曲调和歌词中所富含的感情,往往能够激发出人的感情。你可以是一个半路出家的乐评人。

也可以在听情歌的时候化身情圣,讲述自己的故事。

没有故事,那就尽情吐槽。

音乐激发的情感模糊了前后台行为的界限,而且它不断地给你推送定制歌单,在找到共鸣团体的过程中,网易云形成了互动仪式必备的群体兴奋。个体越参与其中,越能感受到情感连带,从而形成稳固的群体团结。

和用“音乐社交”开启了以情感为连带的独特UGC体系不同,知乎一开始就建立了自己的风格和规则。

知乎:高质量风格定位 形成内容优势

一般来说,媒介的内容特征决定了受众群体,而他们也反过来影响媒介。做好内容和用户定位,是内容运营的关键一环。

知乎建立了高质量的风格定位,同时找准了以精英群体和业务爱好者为主的目标用户。同时通过投票机制等,让自己营造出了客观、理性、认真的社区氛围

此前知乎上 “南京杭州哪个好”引发的两位大神“最有文化对撕”,就一下子火了起来,刷爆了网络。

在这种环境下,知乎的用户就会遵循这种规则,扮演好自己“专业”和“精英”的角色,成功地参与互动,也就形成了整个共同体的态度。优质的产品体验感促生了优质的内容生产,在“内容为王”的今天保持着强有力的竞争力

做内容生产前 先构建“好好说话”的环境

在现在的内容生产生态中,想让用户说什么,最好的办法之一是首先构建好“说话的环境”。表面上用户会基于兴趣、事件、主题等关系产生聚合,但是实质上它是一种话语交流的环境。

在不同的话语环境下,人们会根据其他成员、整体秩序等,把自己分成不同的自我,从而融合到里面。比如同一个人,在朋友圈可能是一个认真生活的形象,而在微博上是个搞怪逗趣的人,在豆瓣上文艺而愤青。

不同的环境触发了我们不同的一面,环境也不断因自我的活动而被重新建构。圈层认同感的建构带来的同类内容,实际上让内容发布也变成了有参照式的意见发布,这种方式更容易让人感受到群体压力。在这种交互中二者不断得以更新。

因此,有的时候与其天天等着用户说什么,不如先构建好自己的“说话环境”,看看你想让你的用户说什么。

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