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微信订阅号变信息流,内容创业会不会重新洗牌?

时间:2017-10-27    来源:钛媒体

订阅号作为微信内容创业生态的主要载体,自从“抽屉式”折叠展示以来,虽然在展现形态、信息效率方面饱受诟病,却一直故我,并未做出怎样的改版。

然而,从今年5月份看一看,搜一搜功能的上线,到搜索入口中给予小程序更高的优先级,都可以看出微信正在磨刀霍霍地试探订阅号体系的改版。

果然,最近有爆料称,微信订阅号“正在进行重大改造”——将传统的折叠方式变为更直观的feed 流(信息流)模式,也就是说订阅号打开就是信息流内容,而无需先进入公众号“首页”。除此之外,打开订阅号的界面顶部会提示内容更新,与朋友圈提醒机制类似。

传闻中改版后的订阅号展示界面

传闻中改版后的订阅号展示界面

消息一出,新媒体运营者们不能不为之所动,纷纷出来发表看法。大家普遍的共识是,微信此举是在为信息流广告“开路”,毕竟,国内的今日头条、微博、百度,国外的Facebook无不将信息流广告视为最强劲的“增长引擎”,只有微信只能徒然艳羡。

这也意味着向来以“去中心化”和“不与开发者分利”著称的“活雷锋”微信终于坐不住了,要将内容分发的权力收归己有,以便加快商业化步伐。对于依附于微信平台的公号运营者们,低成本创业的黄金时光或许即将落下帷幕。

至于微信何以不得不走上这一步,还需要从订阅号的“功能过载”开始说起。

微信订阅号提供了用户、入口、内容平台、订阅模式、社交分发渠道,内容创业者可以低成本获取用户、低成本传播,并将其在微博、知乎、头条等其他平台吸引的用户沉淀下来。

内容创业者通过不断“hack”订阅号,使之成为一个集CMS系统、电商网站、客服为一体的“超级页面”,一个寄生于微信之上的轻量App,这定是微信上线订阅号功能时所始料未及的,所谓“无心插柳柳成荫”。

微信订阅号已经成为一个事实上的局域网,一个披着阅读器外衣的浏览器。比浏览器更进一步的是,它还有订阅和推送机制。订阅号每天都有一次主动“骚扰”用户的机会,以一篇篇“标题党”诱导用户误入主页,使之在菜单栏、文章组合的引导下流连不出。

订阅号虽然从RSS机制而来,但在创业者花样百出的改造之下,早已不是一个简简单单的阅读器,而成为一个基于内容分配流量的“局域网入口”。

每日推送仅仅是订阅号们招揽用户“进店”的手段,它们不用像传统互联网和电商网站那样,通过SEO和竞价排名的方式来获取流量,只需要精心炮制一篇10万+的文章就能获客数千。除了微信运营的身价水涨船高以外,订阅号的流量几乎是无成本的,这里拼的不是SEO技术或竞价排名,而是看似更公平的运营能力的竞赛。

然而,因为一篇文章加了关注,从而打开了订阅号每日推送的开关。这种关注模式太过沉重,读者们的“信息过载”已经不堪重负。除了置顶之外,公众号的分类筛选机制又付之阙如。

这表面上是信息效率的问题,可以效仿Facebook、微博、头条以信息流的方式来解决,通过算法、机器学习来成为用户的信息管家,降低用户自主管理的负担。与此同时,也可以顺便在信息流中穿插进广告(详见钛媒体文章:《算法为王,正让媒体沦为“内容工人”》)。

然而,微信订阅号的问题早已不是信息展示的问题,而是一个流量入口的问题。微博、头条、Facebook均不存在这样的问题。订阅号之所以日更不辍,之所以要处心积虑地考虑推送时间,之所以一拖二(条)拖三(条)拖四(条),无不是为了抢占有利的流量入口,并将流量价值最大化。

如果微信将订阅列表改成了信息流,表面上无甚变化,实际上却颠覆了这一入口地位。

显而易见的影响是,读者直接点击进入文章,而不再首先进入“主页”,那么公号们处心积虑定制的菜单栏和文章组合,以及可以实现与用户更多互动的会话功能都会因此失效。化身“网站”的公号们纷纷被打回“自媒体”的原型。这也正是反对者们所普遍担心的。

再深究一层,这意味着微信对于被公众号们滥用的权力的收回,将流量分配权收归到自己手中。微信之所以要这么做,一方面是欣欣向荣的公号产业中,微信分利有限,我曾经在钛媒体文章《同是靠广告“掘金”,微信为什么远没有 Facebook能赚钱?》中说过:微信很难掌控自媒体的“变现”姿势,微信虽然上线了广点通和互选广告,然而大号们更愿意自己去接原生广告。

而正如我上文所提到的,微信公号的流量主要靠自己“运营”,主要靠社交机制的自发传播,微信并不掌握流量分发大权,所以也很难像微博那样从内容创业者那里收取“流量费” (粉丝头条、粉丝通)。

更为棘手的是,寄生于订阅号体系的一个个网站,如果只提取广告分成,则电商、知识付费等收入大头微信依然无法从中分润,只能博得一个“坚持不与开发者分利”的美名。

如果只是微信自己“慕虚名而无实利”的话倒也还好。公号们的流量争夺战和“流量黑洞效应”不仅形成了头部大号的利益僵化,也让微信在信息获取效率方面落后于头条、微博等平台,更让早已占据头条一半以上流量的视频被包裹在文章之中,发现及浏览效率极为低下。无怪乎信息消费者们纷纷向头条、微博迁移了。

由于每个公号都不满足于用户“看完即走”,而是在努力争夺用户的停留时常,导致用户每天打开的公号呈日益减少之势。对整个内容生态的影响即是公众号整体的打开率日益走低。

不仅如此,朋友圈这个社交分发渠道面临被涸泽而渔的滥用风险。Facebook可以降低News Feed的优先级,更多推送家人、朋友的内容,而微信却无法控制朋友圈里的文章泛滥、生活状态日渐稀少。
5月17日,微信在“微信实验室”中引入看一看、搜一搜功能

5月17日,微信在“微信实验室”中引入看一看、搜一搜功能

今年5月份时,微信已经在6.5.8 版本中增加了看一看、搜一搜的入口,尝试自己做内容分发,然而由于未能撼动订阅号的入口地位,未能改变用户的阅读习惯,而是在订阅号体系之外叠床架屋,所以并未对微信内容生态产生什么影响。

而微信之所以另行打造一个小程序生态,也是深感订阅号生态已经被开发过度,本来用于信息获取的工具,被赋予了不堪承受之重,而更适合作为轻型应用的小程序正是来分担重负的。

另一方面,虽然微信很难从数千万订阅号“线上入口”中分得什么利益,那么不妨把眼光向下,通过撒豆成兵的小程序布局无数“线下入口”,其中的商业空间要广阔的多。

然而,腾讯一向并不擅长线下作战,“线下入口”计划进展缓慢,反而被内容创业者当作另一个运营工具,有人称之为“微信公号扩展功能合集”。订阅号身上的担子并没有减轻,反而又要去帮助没有入口的小程序来导流量。如果小程序的App Store还不发布,微信的分发大权又将旁落。

微信在此时试探信息流,或许即将下定决心理清订阅号和小程序各自的分工,正本清源地让订阅号回归初衷,扩展功能则交由小程序来完成。微信也已经打通了文章和小程序之间的“通道”,订阅号菜单不再那么重要。

基于订阅号的内容创业当然不会就此落幕,但在新的流量规则下可能要换一种玩法了。毕竟,人人都在说公众号的红利期已经过去,头部大号的优势已经牢不可破,新人几无出头之可能,是需要换一种玩法重新激活这一潭渐无波澜的“死水”了。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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