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10万+的付费专栏是如何炼成的?

时间:2017-10-10    来源:刘润

经常有人问我怎么看“知识付费”这一波浪潮?它的本质是什么,未来的趋势是什么?你是如何抓住这个机遇的?一个好的知识付费专栏应该是怎样的?哪些是做好专栏的必须,哪些是加分,哪些是真正的秘诀?我应该如何进入这个领域?

作为一个商业专栏的主理人,更作为一名商业咨询顾问,今天我想从商业的角度,分享一些我关于如何理解“知识付费”,以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。

首先,到底什么是“知识付费”?

第一个关键问题是,当我们说“知识付费”的时候,究竟是为了什么而付费呢?是为“知识”吗?

从古到今,知识的供给者有两类人,第一类人把世界的未知变成人类的已知,第二类人把人类的已知变成个人的认知。

什么意思?我们要想知道这个世界是什么样子,首先得有个探索的过程。科学家、发明家、和哲学家等等,是他们通过探索,掌握一些规律性的、知识性的东西,拓展了人类所能触达的知识边界。虽然在这个过程中会出现一些谬误,但随着时间的发展它们会得到修正,整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。

这就是第一类人,他们正在把世界的未知变成人类的已知。

知识从未知到已知,是个“发现”的过程。一旦发现,这个知识就变成了全人类的财富,并不需要个人为此付费。

但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。所以还需要第二类人,把已经被发现的知识,例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等,变成你个人的认知,这需要一个过程,这个过程就是“教育”,我们为这个过程而付费。

从小学到高中,甚至到大学,我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到,但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习,就是因为这个教育的过程是有难度的。

所以今天我们说的“知识付费”,并不是在为“知识”而付费,而是为“获得知识的过程”,也就是“教育”而付费,我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

知识付费的从业者,最重要的能力,不是创造知识的能力,而是传递知识的能力。

第二个关键问题是,用户会为获得什么样的知识而付费?

“知识付费”得到越来越多的认同,并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。

在“得到”及其他知识付费平台上订阅量排名靠前( 10 万+)的优质内容生产者,包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等,他们在“知识付费”兴起之前,本身就已经是头部内容生产者,他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的“传递知识“的顶级专家。这些人的能力是早就被市场验证的,而且他们所生产的精华内容,是非常“昂贵”的。

比如,原来想要听“薛兆丰的北大经济学课”,你需要先考上北大;邀请吴晓波到企业讲课,几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

现在有了互联网,有了音频内容分发机制,使得增加一个听众的边际成本几乎为零,理论上用户数量就是无限多。

这带来一个有趣的结果,就是如果用户数足够多,每个用户可以在支付非常低费用的条件下,接触到原来难以承担的优质内容,而内容生产者的收入不会降低。

这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了,但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。

对知识付费的这一点认知非常重要:知识付费,不是让免费的东西终于可以收费了,而是让很贵的东西终于可以便宜了。

第三个关键问题,是获取知识的正确姿势。

在过去,读书是最重要的获得知识的方法,所以我们一度把书籍等同于知识。而对于知识的重视和追求,使得我们对读书这件事也格外慎重,甚至认为每本书都只有精读,才能领会作者的思想。

而作为出版了五本畅销书的作者,我知道作者写书的思路是自上而下的:先有一个整体的判断和观点,有了想要传递的知识,然后是逻辑和框架,最后是故事和案例。作者是希望通过有案例支撑的框架,让你最终理解全书的观点,而并非真的去“读”书本中的每个字。

所以,请记住,书籍只是知识的载体,而不是知识本身。我们真正的目的是获取知识,而并不是“读书”。过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法,现在反而成为了我们获得知识的障碍。

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