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文案的5大类型:从感性到理性,从自黑到互黑

时间:2017-10-09    来源:草莓说事

注:文章以内容的表现形式为基础,对文案进行相关分类,并分享了每一类型文案的特点、创作技巧。希望对你有所帮助。

如今,文案无处不在,路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上,随处可以见文案的身影。不管是被动还是主动,有意识还是无意识,我们每天都会接触到林林总总的文案信息。

对于受众来说,TA们只会选择自己感兴趣的,或者有需要的文案来阅读,其他的就直接忽略掉。对于文案人来说,我们需要了解各种各样的文案内容,分析并总结相关的创意和技巧,以备我们创作之用。而不同类型的文案,其创意和写作技巧各有特点,适用的场景也有区别。因此,我们首先弄清楚文案的种类,才能更好地归类分析和利用。

本文以内容的表现形式为基础,将文案进行相关分类,并阐述每一类型文案的特点、创作技巧。

一、情怀式文案——以情动人,引发共鸣

情怀,谓之一种高尚的心境、情趣和胸怀,关乎人的情感与情绪。都说人是一种情绪化的动物,七情六欲人皆有之。在当代社会中,人们感受着生活与工作带来的多重压力,往往身心俱疲,诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海,春暖花开”,把对理想生活的向往表达的淋漓尽致;而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”,曾激起多少年轻人为理想奋斗的信念。

情怀式的文案恰好利用并迎合了这一点,以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素,配上凝练的文笔唯美的文风,戳到的是受众内心最柔软的部分,激起情绪反应,引发情感的共鸣,从精神上将受众一一俘获。

正因为情怀放之四海而皆准,走情怀路线的文案也就成为了最常见的类型之一,无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景,随处可见情怀式文案的身影,甚至处在了过于泛滥的状态,这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀,我认为,情怀式文案最佳的运用场景在于,当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念,塑造独特的形象和个性时。

苹果公司 1997 年推出的广告《Think Different》(非同凡响),它的文案,向我们生动讲述了那些如爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索般疯狂的家伙:他们富有远见而又特立独行,想法另类甚至不被理解,但都用自己的方式影响甚至改变了世界,以此证明差异并不是一件坏事。亦如苹果的特质:创意、革新、与众不同(独立的操作系统)同时备受质疑(许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作)。

利用人们追求个性、追求理想、想要获得成功的情怀,这则广告文案,把苹果与众不同的品牌形象深深嵌入到了受众的内心,传递了品牌的理念和企业文化。

二、功能型文案——挖掘产品亮点,展示实力

功能型文案,即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点,进行创作和展示的文案类型。

这是一种直白的表现形式,能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众,传达品牌产品的实际情况,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,从而让受众增进对品牌的认知和理解,形成独特的记忆点,留下深刻的印象。有些功能型的文案,设置可以直接触发受众的需求,或者创造出新的需求,真正达到销售的目的。

我们非常熟悉的空调广告文案“格力,掌握核心科技”,实际上就是一种比较典型的功能型文案,它传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术,并且是核心的关键的,无疑在告诉受众:我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力,从功能上说服受众。

当然,写出这样的功能点,需要充足的事实根据,格力确实掌握着“新一代G10 低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术,因此可以成为产品上的亮点。如果对产品的功能进行过分夸大甚至无中生有,与真实的产品体验不相符非但没能起到有效的传播和营销效果,还会让受众有一种上当受骗的感觉,影响到整个品牌形象。

功能型文案适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品,以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。

奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文案“在时速 60 英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,为了表达这款新车的性能优越,文案直接营造了真实的场景“以 60 英里的时速进行驾驶”,暗示受众:如果你不相信,你可以亲自试试。可见对于自家产品功能的自信,受众自然会更加信任。

总之,选择创作功能型的文案一定要十分慎重,在写作过程中,善于提炼产品亮点,还可以加上具体的数据或者真实场景来加强其说服力。

三、自黑式文案——幽默的至高境界,让人会心一笑

自黑,即自嘲的意思。恰到好处的自黑,是幽默的至高境界,也是一种有效的沟通方式。

在文案中,以自黑的方式进行创意和写作,是一种反其道而行之的逆向思维,它能够让文案更接地气,有利于拉近与受众间的距离;而其或幽默或卖萌或恶搞的文字表述方式,使整个文案变得生动活泼、趣味十足。看多了正正经经的,当受众接触到如此另类的文案啊时,自然有一种眼前一亮的感觉,足以勾起TA们的兴趣。

至于自黑式文案的创作方法,往往是先放下身段,“自毁形象”,自我调侃。把产品中看似没那么紧要的缺点,比如有点与众不同的外观、比起同类产品要复杂点的操作步骤等作为元素,通过一番自嘲、自黑的描述之后,再来个转折(“虽然……但是……”),引出最后的亮点,即产品的优势方面。可以说,自黑起到了很好的铺垫作用,让受众被慢慢带进文案里面,不会显得突兀。

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