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估值70亿的罗辑思维,其背后的核心逻辑深度分析

时间:2017-09-15    作者:陈静   来源:三节课

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注:今天,我们从内容、运营以及产品 3 个维度,来看看罗辑思维背后的相关逻辑。从中,也确能看出罗辑思维在打通从内容生产到内容包装,再到内容分发,以及为用户提供后续服务的整个闭环上的精细化运作。

2017 年已进入下半年,知识付费的风口继续吹,出版社、图书公司、垂直的内容平台开始陆续入场,探索内容付费这一新兴的市场。有人唱衰知识付费,有人认为知识付费还是一片蓝海,还有无数的机会可循。而就在已经过去的 7 月,罗辑思维被投资机构估值 70 亿的消息不胫而走,虽然事后被罗振宇否认,但足以证明罗辑思维依靠知识付费这门生意找到了自己的商业价值所在。

那么,罗振宇及其团队又是如何把罗辑思维从一档网络视频节目打造成今天估值 70 亿的知识服务商的呢?我们不去探讨罗辑思维是不是真的值 70 个亿,仅仅是从内容、运营及产品三个维度,来探讨罗辑思维被看好的背后逻辑所在。

本文将从以下几个方面来探讨罗辑思维这一路的发展,让大家能从大方向和小细节上去看清罗振宇的这门生意:

1. 罗辑思维发展大事件及主要产品概览

2. 罗振宇+得到APP=市值 70 亿

3. 得到APP的成长路径

4. 罗辑思维未来的行业位置

一、罗辑思维发展大事件及主要产品概览

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图 罗辑思维发展大事件

从上面罗辑思维的重要时间节点及事件来看,罗辑思维的内容产品从早期的网络知识脱口秀视频节目、订阅号到后期孵化出的得到APP,其中前期依靠罗振宇的个人品牌积攒的大量粉丝成为得到初期主要流量来源;变现方式也从早期的会员增值服务、电商到All-in知识服务。

从 12 年建立之初至今,其发展可归纳为 3 个阶段:

阶段一(2012.12~2014.6):罗振宇个人品牌塑造期,主打知识型内容输出,依靠会员增值服务变现,同时在此期间完成了天使轮融资。

阶段二(2014.6~2015.10):罗振宇个人品牌影响力扩大期,主要依靠电商这种形式变现,同时完成A轮融资。

阶段三(2015.10~至今):帮助多行业头部专业人士进行价值输出,并靠其输出的专业知识变现,在此期间完成了B轮融资。

从罗辑思维的上述发展轨迹,我们可以看出,罗振宇从 12 年开始就在探索知识型内容的变现方式,脱口秀节目、新媒体、粉丝效应、会员、电商,一直在跟着互联网内容行业的趋势快速迭代更新。直到 2016 年,其倾尽全力打造的“得到”APP致力于帮助用户碎片学习、终生学习,以及帮助多行业头部专业人士进行个人能力的价值变现,成为内容付费行业 2016 年的明星产品,平台打造的订阅专栏成为得到的品牌内容产品。至此,罗振宇及罗辑思维终于从行业的追赶者变为行业的引领者,罗辑思维也完成了从依赖于罗振宇个人价值输出到帮助头部专业人士完成价值输出的转变。

二、罗振宇+得到APP=市值 70 亿

姑且不讨论罗辑思维是否价值 70 亿,不可否认的是,到目前来看,罗振宇的个人品牌加上得到APP是罗辑思维的主要价值所在。

罗振宇从 12 年底开始做微信公号“罗辑思维”,截止到 17 年初,订阅号的粉丝数突破千万(数据来源于网络),而基于其粉丝基础,通过会员及电商两种变现方式(可能还有广告业务,目前暂未找到数据支撑),在 15 年的营收为1. 59 亿,净利润为 1860 万元(数据来源于网络 ),由此可见罗振宇对于粉丝商业价值的挖掘能力,不是一般人能够做到的。

我们再来看一组数据,在 15 年底推出“得到”APP后, 16 年、 17 年Q1 的营收分别为2. 89 亿、1. 51 亿;净利润为 4462 万元, 3805 万元;而在今年年初,罗振宇公布的得到APP总用户数超过 558 万人(到发稿为止,得到用户数已突破千万),日均活跃用户数超过 45 万人,专栏累计销售 144 万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。从这组数据来看,得到APP作为知识服务平台,展现了巨大的商业价值(数据来源于 2017 年 3 月 8 日罗辑思维团队官方)。下图是“得到”明星产品订阅专栏截止到 8 月底的销量数据,大家可以感受下其知识变现能力:

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因此,罗振宇的个人品牌,加上得到APP创造的用户价值,共同构成了罗辑思维的市场估值。而在今年 3 月,罗振宇在媒体发声,宣布罗辑思维将All in内容付费,重心转移至得到App上,通过得到App来做好知识服务这门生意。接下来,不妨就一起看看这款即将全力发展的App是如何走到今天的。

三、得到App的成长路径

在上文中已经提到,得到App将是罗辑思维All in内容付费的主阵地,其可以被看成是罗辑思维运转模式的转变,从依托于罗振宇这一个人品牌到扶持头部内容生产,满足更多元化的内容需求,把知识服务变成一门真正的生意。接下来笔者将从三方面去剖析这款产品的成长路径:

  • “得到”的基本运转逻辑

  • 产品生命周期解析

  • 内容、运营、产品技术的核心逻辑

1.“得到”的基本运转逻辑

在罗辑思维发布的《得到品控手册》中,是这样定义“得到”的:

“得到是一款 App。 得到是一个终身学习工具。 得到是一个高效学习工具。 得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。 得到上的产品是给用户赋能的。 得到上的产品是帮助用户节省时间的。 得到上的产品是帮助用户认知升级的。”

其中有几个关键词值得关注,工具、终身学习、高效学习、有效利用碎片化时间、用户赋能、节省时间、认知升级。也就是说“得到”是罗辑思维作为知识服务商的主要工具,挖掘头部内容生产者,由罗辑思维辅助包装,通过主工具“得到”App,分发至目标用户,给用户赋能,帮助用户达到认知升级,“得到”承担起连接头部内容生产者和用户的作用,这即是其运转的基本逻辑,也是罗辑思维做知识服务这门生意的基本逻辑。

2.产品生命周期解析

在分析“得到”的产品生命周期前,我们先来看一副数据图表:

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得到累计下载量,数据来源:酷传

上图是“得到”App从上线至今的累计下载量趋势图,从图中我们很容易看出,从 15 年 11 月上线到 16 年 4 月,应用整体的下载量非常平稳,变化不大,直到去年 5 月,下载量开始有明显的上升,原因就是此时“得到”推出了其核心内容产品“订阅专栏”,此后围绕订阅专栏进行了多次运营推广及产品迭代,从而拉升了App整体的用户数据。

“得到”在度过了短暂的探索期后,进入了高速成长期,这一阶段,无论是内容形式,还是运营策略,以及产品形态上都愈发丰富,为后续产品继续快速发展,打下了坚实的基础。接下来,我们就来一起看下其内容、运营、产品技术的核心逻辑。

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