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从产品及内容角度,浅析晚上接客的「淘宝二楼」

时间:2017-08-29    来源:人人都是产品经理

增长新引擎,专门勾搭夜猫子的淘宝二楼:

2016 年 8 月淘宝推出“淘宝二楼”产品,每晚 6 点,可以从淘宝app首页向上滑动进入,早上 7 点便会神奇地消失。第一档栏目为类似舌尖上的中国的美食类短视频”一千零一夜”,共 16 集。第二档栏目在 2017 年 3 月推出,类似我是特种兵的军旅硬汉类短视频“夜操场”,共 7 集。我将从产品及内容角度分析此“增长玩法”。

1. 产品简介

1.1 商业模式

每一个短视频均会为用户主推一款淘宝精选商品,短视频虽是内容亦是广告,可谓内容与广告的完美融合,类似公众号咪蒙的软文广告套路。

1.2 目标用户

“淘宝二楼”的负责人此前介绍,他们通过大数据发现,晚上 10 点是淘宝一天流量的高峰,同时淘宝的消费者有35%为 90 后,并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。可以说“淘宝二楼”正是专门勾搭这群人的,同时借助淘宝强大的营销运营能力,从其他产品那里来一些用户的时间。

1.3 增长引擎

2017 年罗振宇在跨年演讲中提出“国民总时间(GDT)”的概念,他把中国网民花在网上的总时间称之为GDT,和GDP还不一样,GDP尚可通过技术的进步不断增长。而GDT的增长有一定是有上限的,并且现在已基本快达到上线。大多数互联网产品的竞争,实质上是对GDT分配的竞争。

用户花在你产品上的时间越多,就越有机会变现。淘宝作为一款电商产品,没办法像微博微信等社交产品、王者农药等游戏产品那样占领用户大把时间(虽然这就是电商产品的特质,笔者所在的京东也是这样),但用户粘性亦即使用时间的增长是产品增长团队的使命。

网红、内容营销、短视频是 2016 年延续至今的热词,“淘宝二楼”正是利用短视频为媒介,制造优质内容,期望增加用户使用时间。这真的能成为淘宝的用户增长引擎吗?刚推出来的时候,笔者真心非常兴奋,认为这是一个非常有创意的增长产品。

2. 功能与交互设计

2.1 功能设计

“淘宝二楼”的功能设计较为简单,首页为栏目的展示。每一个短视频为适合手机的竖屏形式播放,轻触短视频会出现推荐商品页,包括一个主推商品(短视频中植入的商品)和更多推荐,点击商品可以进入淘宝商详页。另外对于视频有一个简单的评论模块。

2.2 交互设计

进入二楼:从淘宝首页向上滑动进入,开屏话术为“世界睡了,我们还醒着”,UI设计简单干净。

进入视频:各栏目如下形式陈列,点击可进入,视频为适合手机观看的竖屏形式。

进入商品页:视频播放完及轻触视频,都会进入推荐商品页。点击相应商品可进入淘宝商详页。评论分享功能也在推荐商品页。

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