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电商运营:为什么“内容”将会大于“搜索+流量”?

时间:2017-07-25    来源:三节课

来源:三节课(sanjieke )

本文作者关德宇(星橙),3. 3 计划第四期学员,现任某品牌电商运营。

人人都知道,移动互联网人口红利期已经结束,线上新流量减少,总流量趋于饱和。所有人都把重注下在了“消费升级”上。对于电商而言,平台从依靠流量驱动转向以用户驱动,而布局“内容”又成为所有电商平台的一致选择。

这里,我们用两个词概括电商发展路径,从“物以类聚”到“人以群分”。

传统电商围绕着商品,针对搜索、导航、分类、价格进行消费引导,而如今内容化电商更多的是以人为核心,把人社群化、标签化从而针对不用的消费人群,针对不同的消费场景进行内容输出与投放完成消费引导。

然而,作为产品提供者的商家和品牌方,在这个内容为王的时代,该何去何从?转型又该从何入手呢?今天我们就探究一下,内容电商时代,品牌方的商家如何占据消费者心智,取得内容流量的制高点。

一、内容电商的前世今生

内容电商这个概念的发展也随着时代变化不同的表现形式,我们用图片简单的概括下内容电商的发展。

我们通过这个图表,可以很清晰的看到内容电商发展的不同阶段所呈现的不同特征,其核心并不是直接卖货而是基于内容的扩展来影响消费者的购买决策和行为。BBC社区是以卖货神贴作为呈现形式;电视购物则以节目视频的方式影响你的决策;蘑菇街、小红书等都是以UGC内容为主的导购模式;微商是基于社交关系的卖货;而网红和自媒体则是利用了自身影响力与内容来促成消费者购买。

我们从这个发展就可以看出,内容电商的发展是基于消费环境的变化以及消费者内心需求变化而变化的,我们翻看BBC社区的神贴可能与自媒体的软文并没有什么差别,而电视购物的形式在互联网又转化成了小视频。在现如今消费升级的背景下,传统的平台购物模式已经渐渐不能对消费者的购买产生强影响,消费者的自主消费意识在渐渐增强。这里我们大胆的畅想下一阶段的内容电商该往何处发展:

  • 内容形式的生态化和多样化。不仅局限于简单的图文和直播,同时更上新技术的发展比如VR/AR/AI等进行更好的内容话建设,打造内容形式的生态化和多样性。

  • 内容电商的渠道将不局限于第三方平台、多平台乃至于自由平台的搭建将成为选择,如小程序的发展和自有APP的建立。

  • 内容电商将更加垂直于细分,深耕细分领域,同时对应所属标签的用户,深挖这些垂直领域下的购物环境和用户心智的满足,会成为越来越多创业者选择的趋势。

     

总的来说,可以以内容为导向,独立引流用户完成,发现-吸引-成交整个操作流程的完成闭环,将成为内容电商发展的趋势,而这其中引导用户发现的内容则又成为了重中之重。那么在内容电商的时代下,作为消费的主体—用户,其消费习惯和心智又会发生怎样的变化?

二、消费者消费心理与行为的转变

内容电商不论形式如何,发展的态势如何,其核心还是消费主体的用户,“什么决定了用户的最终购买行为”这个问题,也已经发展了很大的转变。

1、主动VS被动

自电商发展开始,就是为了方便消费者进行购物,而这个传统的思维模式,也就决定了在传统电商时代,用户的购物心理是我已经知道自己需要什么,然后再去平台进行选购,这样的心理逻辑线路。其呈现出状态:

我们可以很清楚的看到,用户占据了主动权,用户的消费心理目的性极强,关注点比较聚焦。作为商家而言,只能在同一品类下通过控制价格、卖点、性价比来影响用户心智,太被动而且容易被平台与用户绑架,缺失主动性。

而相对于内容电商领域,用户购物心理呈现的状态发生了重要的转变:

这里我们可以看到,用户是先接受的信息,也就是商家给他营造的购买场景,在这个场景下,用户是被动接受信息,商品的植入也是隐性的,用户对标的是现有的生活环境和自己需求(可能是隐性需求),是被动接受信息的状态。就如同咪蒙的软文,先吸引你的注意,然后告诉你一个事实,你需要这个产品,你的生活才能被改变,生活品质才能被提升,这样的商品信息容易被大众接受。润物细无声,就是这种心理变化曲线。

简单举个例子:

传统电商是,我家的电饭煲坏了,准备挑选一款适合家庭用的电饭煲,然后打开淘宝,各种推荐和导购会让我产生对比的心理诉求,第一分散了我的注意力,第二会浪费我大量的时间,说不定我花了 20 分钟逛一圈最后的选择还是第一个。

而在内容型电商中,是原本我并没有购买电饭煲的诉求,只是阅读一篇文章后,发现这个文章写出来的电饭煲科技感更强,蒸出来的饭要香,每一粒都是幸福的味道。而我也会与现有的生活环境和生活方式产生对比,发现我家的电饭煲太差了,从而接受他提供给我的信息,达成购买行为,因为这个情节能让我产生共鸣。

总结下,传统的搜索导入,目的性强,接受其他信息的程度较差。而内容电商则更加隐性,让你潜意识下产生认知,被动接受的信息会与现有的生活产生对比,抵消购买时促销的抵触心理,购买流程更加通畅。消费着更喜欢你帮他做好选择,而不愿意自己去对比选出最优项。

2、警惕性心理降低

在传统的电商渠道,不论是基于算法还是消费者行为习惯进行产品推荐,消费者总是会产生防范心理,会觉得你们(淘宝、京东等)又在给我推荐广告,人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。这就是典型的自我效能感理论,用户在进行消费行为的时候,会以自己为中心,觉得我买的都是对的,对于商家还是平台总是有提防心。

相对于传统购买行为,而在于内容电商领域。用户是率先看到是有趣的内容,从而产生“哈哈哈,这东西真好玩,我也想要一个”,“这靠枕不错,我爸妈腰也不好,给他们买一个”等等之类的心理,这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势,而选择性忽略缺点。

在心理学上叫晕轮效应,只要内容让消费者产生兴趣,并被标明是“好”的,那么产品就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

我们也举个例子:

网易公司,在互联网的名声一直都很好,以情怀、细致、态度博得了用户的欢迎,在其推出自营电商品牌—网易严选的时候,因为其态度以及公司背书,消费者就会把网易严选的优秀放大,从而忽视产品所带来的一些缺点。因为内容营销的方式让消费者把警惕性放到了最低,导致整个购买流程就相当顺利。

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