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创业2年被收购,HMM零食创始人复盘创业经验教训

时间:2017-06-20    来源:猎云网

猎云注:李俊,HMM零食创始人。他总结HMM零食的创业经验,认为正确的事都是小事,是具体的操作层面的,错误的事都是大事,是在项目的战略层面。而创业最应该做的是用户价值和用户痛点的挖掘,所有拼资本和拼规模拼管理的生意,创业公司做起来都比较难更是九死一生。最后,对于什么是好的创业项目,李俊提出了 5 点思考。文章转自微信公众号:小俊和你们的小态度,作者:李俊。转载请联系该公众号获得授权。

最近一直在想写点什么,HMM毕竟走过了 2 年,拥有一批说我们好吃好看的粉丝,做过一些正确的事也犯过很多的错,但是在想,写什么?为什么写?我们用户的原话就是“HMM作为一个认真的有情怀的,产品品质和用户体验优秀的产品,且有自己运营体系,走到了创始人要被迫卖项目选择退出,实在不应该。“后台上百条的留言,一条条看过,有遗憾有留恋。可是我们依然走到今天,作为创始人,应该写下来,这 2 年的过往和历练以及总结,当做结束,我理应写下来,留给那些即将要创业的年轻人--李俊

HMM零食自创立起,就是小微律政的客户。小俊本人,也与小微律政联合创始人杨明是好友。HMM零食一路走来,不能说有什么成就,也难说有很多失误。经历是福,分享给大家。本文大概一万字,需要阅读 30 分钟,分为“HMMM是什么?做过错误的事,犯过的错,相关操作总结”。

1、HMM是什么?

HMM是一个青春小零食品牌,我们的目标是打造一个年轻女生喜欢的零食品牌。我们将原创卡通人物“韩美美”与零食结合,通过IP与品牌运营结合的方式,社会化营销与电商和渠道营销结合,优选供应商,重视用户互动和体验。

拥有 15 款产品 22 个sku,用户最喜欢的MM梅片曾长大一年稳居淘宝NO1。目前销售到了全国 1000 多个城市含 港澳台。线上99.2%的好评率和高于同行的复购率。

我们曾经的愿景是不是一家零食公司,而是一家文化公司,打造小美超级故事和IP,从而与零食结合,最终成为一家以零食和小美IP运营和多品类授权为主的新型企业。有一点点像迪士尼。但是比迪士尼更商业化。

当我们真正的接受失败并且认可失败的价值的时候,我们就算真正的成长了。

HMM做过那些错误的事?这个项目 2 年时间,我认为正确的事都是小事,是具体的操作层面的,错误的事都是大事。是在项目的战略层面的。

(1)对行业研究不充分,盲目入场

零食行业是一个“上万亿的大市场,年增长20%以上,且没有绝对的垄断”并且在经历着“一个单纯的卖货思维,向真正的用户需求转变的过程”“用户更好更具有个性化的产品”,这是我们在创业初期看到的市场机会,也是到目前我们都依然看好零食方向的原因。

但是我们缺恰恰忽略了一点,零食市场是一个竞争异常激烈的市场,甚至可以说在品牌之战上是个真正的红海。目前的零食拼资本和规模、广告投放流量购买,远远还没有进入到一个完全定制化和个性化需求的阶段。而我们两次融资仅仅 150 万,成就一个品牌需要的资金和时间的沉淀、团队,和其差之甚远。

创业其实真应该做的是用户价值和用户痛点的挖掘,所有拼资本和拼规模拼管理的生意,其实创业公司做起来都比较难更是九死一生。

从一个干了 7 年地产人跑来搞零食了。如果同样的资金我拿去过公寓,又会怎样?我也做过这样的假设?如果我去做行业深度调查自媒体?又会怎样?情怀是情怀,但是资金和时间都有成本。

虽然说地产我做产品和营销,但是我必须要承认一点,地产和零食差别非常大非常大。同时做零食,我们涉及到了整个链条的整合,恰恰是地产从来没有经历过的。

(2)与大品牌正面PK,只靠认真必然会输

我们虽然一开始就意识到了资金量严重不够团队规格也没法和大品牌PK,我们一直将“产品品质、用户体验  独特的人群和文化”视为我们和大品牌正面Pk的核心竞争力,并且在一开始做品类和选品的时候就特意进行了差异化,但是后期其实依然面临着大品牌的正面pk。

线上拼流量拼不起,线下拼渠道拼不起,我们只能拼认真。大品牌每年增长50%,我们增长100%,我们依然是还是人家年销量的几百分之一。这是做一个新品牌,尤其是在一个成熟行业做一个新品牌,必须要面对的问题。而这也是我们在一开始犯的最大的错误。

在目前的中国根本不存在所谓的小而美,依然还是野蛮先跑量,所谓的品牌在中国目前的阶段的衡量标准很大程度是以市场占有率先度量的。

(3)重线上,线下布局太迟太慢

我们一直认为线上才是超越空间和时间的趋势,所以把重点放在了线上,但我们恰恰忽略了“线上竞争激烈,红利周期已过”的事实。

我们用长大大半年的时间把精力放在线上,我们运营淘宝运营微信店铺运营一号店,我们发现我们根本解决不了线上流量需要费用的这个事实。我们才转向线下。

线下布局的太迟了,用了三个月的时间在一个符合我们用户定位的市场做了试点,证明完全可行的时候,我们所剩的资金已经不多。而且线下渠道建设其实也是一个系统工程。

线上和线下的产品,其实在规格和定价方向根据目前的实际情况,应该区别有差别。涉及到产品的重新调整

(4)重品质和文化,忽略销量

过去很大的错误,输就输在,重品质和文化、用户体验,而忽略了销量。我作为创始人,虽然有过多年的产品和营销经验,但是策划出身且十足的文艺青年,擅长产品擅长品推擅长做媒体和用户体验,喜欢有创造力的表达,早期太多的时间和精力和关注点都放在了非销量部分。

虽然在过程中进行了纠偏,但是始终作为创始人应该检讨。

资本和市场,远远比我们想象的更残酷。那有那么多后悔的机会留给我们。没有销量和市场占有率,何来品牌?

(5)花钱太慢,低成本生存影响项目速度

花钱怎么花钱,怎样的速度和节奏花钱,把钱重点投放在哪里,其实是最考验首次创业者。

要么缩手缩脚什么都节省,要么猛烈大胆的花,这也其实都是很大的忌讳,也往往是首次创业者犯的两种花钱错误。而我恰恰是缩手缩脚花钱的那种,这也是复盘需要深度反思的。

花钱太慢,缩手缩脚花钱,其实是影响项目质量和速度的。有些钱能省,而有些钱,不能省。比如说我自己独自扛下了IP内容、品牌推广市场合作媒体整合、用户互动和体验部分,并且没有专门的HR和财务以及行政,全部我一个人和外包公司配合完成,白天外面见投资人晚上回去办公,这个节省吧?

特别节省,但是其实是大大的错误,如果我们每个月花 5000 找一个行政兼HR,多花 4000 找一个基本的品推人员我来带,会减少太多是琐事烦事和基础工作,我才有更多的精力去思考所谓的发展问题。

产品开发也一样,我们有 2 个人专门负责产品开发及供应链管理,其实他们的工作量非常大和琐碎。半年开发 8 款产品,如果我们能够多增加 2 个人,那么单品数量扩大一倍是完全可能的。所谓的省钱只能让项目更慢而已。

运营投入方面也一样,算清楚投入和产出,何必一直磨磨唧唧的为了所谓的不下牌桌去搞低质量的项目生存?如果做 10 年还是一家淘宝小店,我认为这才是最大机会成本的损失。

何况当下的中国商业社会的生存规则,根本不给你这个生存的空间可能。

(6)没有竭尽所能的找人 ,创业拼的一定是团队

除了花钱,在找钱和找人方面,犯了太多的错误。一味的以省钱的角度去找钱是错误的,一个月薪 3 万的人和月薪 3000 的人带给公司的价值远远不一样。

真的是要竭尽所能的去请合适的能解决问题的比自己牛的人回来。找人的事情上一定要花时间和心力,甚至要放在最重要的位置。

找人最不应该省的是钱和时间。当然市场上骗子太多,仔细辨别。

一个项目一个公司不应该是某个人的个人能力秀,而是组合一个目标一致的都可以独当一面分工合理的优秀团队一起去战斗的。

(7)找钱思维过于封闭

找钱方面也在不断的犯错,找钱的思维过去封闭。其实除了专业的投资机构,还有多种拿钱的渠道,比如政府的配套基金,比如一些产业上游的产业定向投资,比如一些传统企业和传统老板转型的资金。

专业的风投机构,这几年项目太多,多到看项目的人都不够用了,挑的眼花缭乱,喜欢追概念追风口,为什么你一定是那个千里马?所以让项目活下去最重要。那来的钱不重要。当然一定要正规且合法,并且有道德底线。

而我认为侧重实体的项目未来找钱的方向,一定要侧重在上游产业的布局的资金,和传统老板的转型。

这部分人投资追概念追风口的可能性较小,他们很多白手起家更认可踏踏实实的事和人,更具有长期价值投资的标准,而且他们在实际的产业里的积累更容易帮助我们整合资源。

我们曾经犯的最大的错误是为了拿高估值,拒绝了别的投资机构,最后影响了项目的进度,而新的投资机构签了TS等等了足足 5 个月后钱才到且款项不足。

我们都太出生气了,可能一上来就没有把自己当生意看,所以才面对钱的问题的时候过于的封闭

(8)缺乏生意能力和整合思维,把生意当成了项目做

我们都太书生气了,根本意识不到资本和市场的残酷,我们一直以为有钱才能把项目做好,其实整合好资源,多方合作方进场分配好相关利益,也有可能让项目的推进更快一点。

如果我们当初能把渠道方、主要的核心供应商,都变成我们的股东,如果我们当初接受了别人 5 年天猫超市独家代理权的合同,可能比现在走的好很多。

其实后来才想明白你不是做项目,你是做生意,做生意要的是挣钱并且不断的壮大。只要合法合规,目的达到了,就可以了。大公司做项目是短时间可能不考虑盈利和生存的,甚至不用承担风险。而做生意,就得替这生意负责。

但不可否认,HMMM用最少的钱最少的人,实现了整个链条的闭环,并且拥有超高的用户好评率,并且实现了阶段性的盈利,我们也做过一些相对正确的事。

2、HMM做过的那些正确的事?

(1)用户细分和品牌差异化定位

面对大品牌的价格和流量围攻,以及市场上琳琅满目的零食大小品牌,我们怎样才能站住脚?我们的用户是谁?我们为谁做零食?在一个传统的消费品市场,用户细分是最佳的切入市场的方式。

HMM选取18- 28 岁的女性核心人群,作为我们的主力消费人群, “大数据显示70%的零食购买人群是女性,并且80%的女性在 40 岁以下”而我们就选择了最容易为零食买单且注重产品品质和品牌文化,愿意为高价格买单且容易接受新鲜品牌的人群。

他们是高校的学生,办公室的小白领和政府事业单位的公务员。围绕他们做出来产品差异和品牌文化差异化,营销差异化。三只松鼠谁都可以买,但是HMM不是,喜欢我们的会很爱,不爱的不是我们的用户。

我们选择的用户人群明显比三只松鼠的用户范围更窄。但是更利于我们去针对新的做产品做品牌认知做故事传播做用户服务和体验,很快的切入这个市场。

无疑张君雅的定位和成功,为我们提供借鉴。我们不仅仅不为借鉴其他品牌为耻,反而想说没有研究过别人上来就谈颠覆的才是不靠谱。

后期的数据证明,我们的选择是正确的,80%的女性用户,且70%的用户人群18- 30 岁。并且top10 城市排行榜全部为一线城市和新一线城市。清新的萌萌哒的形象,刚好打动了那些年轻讲究小资的女孩子。

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(2)独特的IP定位与零食结合的核心发展观,品牌人格化

零食是一个产品同质化极为严重的行业,找到自己独特的品牌气质文化,并且与之结合。

消费品真正卖的不仅仅是产品内核还有外延,尤其是像零食这样的低客单价商品,用户的消费非常的非理性且随机。如何让你的用户在琳琅满目的货架上和淘宝的搜索通栏里选择你,其实除了产品品质和用户体验之外,就是品牌的定位和品牌形象认知。

而HMM零食,将原创的卡通人物小美与零食结合成为我们与市场上同类零食品牌认知差异化的核心。

三只松鼠的品牌IP是三个小松鼠,良品铺子和百草味虽然也开始在强调人格化但是本身还是卖货基因和形象,溜溜梅来伊份都是传统的食品品牌形象和运营思路。

而我们把HMM的品牌标识物设定为一个年轻清新简单的女孩子,小美。小美的年龄设置也完全的和我们的用户匹配。我们将小美定位成一个双鱼座 0 型血为梦想和爱情努力的女孩子。

并且将它融入了我们的产品包装,快递盒子,网页设计,推广物料 等等各个用户所有所能看见和接触到的环节。

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用户买的不仅仅是零食,不仅仅是一盒小小的话梅,买的是一个叫小美的女孩子的陪伴。这也是我们能在众多的零食里,能够脱颖而出并且拥有铁粉的法宝之一。

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我们最小的粉丝念小学一年级,HMM已经不是一个零食,而是一种有人格化的有生命的朋友。

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(3)社会化营销的低成本运用

按理说HMM目前的口碑和品牌曝光量,传播人数,实际的用户成交量,都远远超越了我们 70 万元整个产品开发、供应链管理和运营投入。而帮我们弥补费用不足的核心武器就是我们对于低成本的品推方式的运用。

社会化营销。我们把我们的IP和品牌市场传播,无论是在社群、新媒体、还是线下一些活动、品牌之间的跨界合作,媒体的有效报道和曝光,还是我们的漫画在豆瓣、微博、贴吧的传播,我们都用一个词概况,叫社会化营销。

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我们认为社会化营销区别与传统的品牌思维和市场方式,更多是更多元化更灵活,更注重与用户的互动更注重媒体的组合更注重在品牌和IP文化共同传播。甚至用户的口碑传播、行业内的交流和传播,我们都把他认为社会化营销。

甚至个别朋友都把我们的案例带到了MBA的课堂上,山西大学的年末考品牌课靠的唯一案例题就是HMM零食。这是我们都认为他是属于我们社会化营销的外延的一部分。

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